Publiziert am: 06.04.2018

Digitales Marketing für KMU

KMU-Transformation – Studie der FHNW Hochschule für Wirtschaft zur Umsetzung der Digitalen Transformation (Teil 5).

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Die FHNW Hochschule für Wirtschaft hat in einer grossen Schweizer Studie die sieben Handlungsfelder der Digitalen Transformation identifiziert. Im Handlungsfeld des «Digital Marketing» beschreiben Unternehmen ihren Weg von traditionellen Marketingmassnahmen hin zum ­digitalen Marketing. Dabei nutzen KMU die neuen technologischen Möglichkeiten (z. B. die Marketing Automation) und einen Multikanalansatz, wo digitale und analoge Kanäle koordiniert bedient werden.

Die Studie zeigt, dass KMU in den nächsten Jahren verstärkt in die Prozessoptimierung, ihre Daten, in die IT und IT-Sicherheit investieren. Danach folgen an vierter und fünfter Stelle Marketing- und Verkaufslösungen (35 %) sowie Customer Relationship Management (CRM) Systeme (33 %). Das Thema des digitalen Marketings hat also einen hohen Stellenwert.

Werbeformen

Der Marketingansatz bzw. die Werbeform im digitalen Umfeld mit der höchsten Relevanz ist das Suchmaschinenmarketing (SEA): Diese Werbeform hat in 58% der Unternehmen eine hohe Relevanz, gefolgt von ­E-Mail- und Social-Media-Marketing (beide mit 50 %).

Die grossen Unterschiede zwischen KMU und Grossunternehmen liegen im Bereich Display Advertising (siehe Tabelle): Viele KMU scheinen diese Werbeform aufgrund der notwendigen grafischen Vorarbeiten oder des geringen Erfolgs nicht einzusetzen, während die KMU beim Suchmaschinenmarketing (SEM) selber Kampagnen aufsetzen können. Das grösste Potenzial für KMU liegt jedoch im Content Marketing, da hier mit kleinem Budget, aber eigenen Inhalten, viel erreicht werden kann.

Content Marketing

Im Praxisleitfaden der FHNW beschreiben Susan Göldi und Cécile Zachlod die fünf wichtigsten Massnahmen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Kontext von Content Marketing. Neben Schlüsselwörtern auf der Firmenwebsite, Links, visuellen Materialien und Metadaten beschreiben die Autorinnen die SEO-relevanten Inhaltsaspekte. Dazu gehört die aktive Planung der Inhalte auf der Website: aktualisierte Themenseiten, News oder Blogbeiträge und die Nutzung von Social-Media-Kanälen. Dadurch können KMU ihre Präsenz stärken.

Marketing Automation

Die Marketing Automation wird sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld von Unternehmen beschrieben. Mittels Kundensegmentierung sowie vordefinierter Prozesse und Textbausteinen kann die Kundenansprache effizienter und günstiger erfolgen. Obwohl die Planung der verschiedenen Kundenfälle (Prozesse) und die Inhaltserstellung eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen, können KMU durch kleine Investitionen von der Automatisierung, welche sonst grösseren Unternehmen vorbehalten ist, profitieren. In der Schweiz bietet so z. B. Maatoo eine KMU-Lösung an.

Das digitale Marketing ermöglicht KMU eine effizientere Marktbearbeitung. Das grösste Potenzial wird dann genutzt, wenn ein sogenannter integrierter Ansatz umgesetzt wird: Die Marketingstrategie beschreibt pro Kundensegment die Aktivitäten im Content Marketing. Der Content wird anschliessend nicht mehr statisch (manuell) durch E-Mails versendet, sondern personalisiert durch die Marketing Automation. Hier werden auch die Social-Media-Kanäle sowie die eigene Webseite direkt mit Inhalten bedient, damit die Dienstleistungen und Produkte im World Wide Web gefunden und via einer E-Commerce- Lösung direkt bezogen werden können.

In Teil 6, der am 4. Mai 2018 erscheinen wird, beschreiben wir das ­Vorgehen zur erfolgreichen KMU-Transformation.

Marc K. Peter, Projektleiter FHNW

Peter, Marc K. (Hrsg.) 2017: KMU-Transformation: Als KMU die Digitale Transformation erfolgreich umsetzen. Forschungsresultate und Praxisleitfaden. FHNW Hochschule für Wirtschaft, Olten. Bezug unter:

Die Sponsoren

Die FHNW Hochschule für Wirtschaft bedankt sich bei den Sponsoren und Forschungspartnern: PostFinance, Abacus, swisscard AECS, Die Post, Dreamlab, Schweizerische Gewerbezeitung, KMU Next und Nemuk.