Publiziert am: Freitag, 13. Mai 2016

Gute Nutzungsintensität der KMU

MOBILE MARKETING – Eine Studie der Hochschule Luzern und der Universität St. Gallen zeigt, die responsive Website ist das wichtigste Instrument für Unternehmen. Nachholbedarf besteht jedoch bei der Individualisierung der mobilen Marketingmassnahmen.

Rund 70 Prozent der Schweizer Bevölkerung besitzen ein Smartphone und nutzen es täglich, Tendenz steigend. Diese rasante Verbreitung und neue mobile Technologien erlauben Unternehmen eine personalisierte Kommunikation, ein gezieltes Marketing und eine effizientere Abwicklung von Geschäftsprozessen: Die App weist den Vater zu einem kinderfreundlichen Restaurant und zeigt der Kundin im Laden den Weg zum Weinregal – und gibt gleichzeitig eine Empfehlung für den passenden Käse ab. Die Rechnung wird ebenfalls über das Smartphone beglichen. Dank mobiler Technologien entstehen zudem neue Kommunikationskanäle wie WhatsApp und Snapchat, die einen direkten Draht zu Kunden und anderen Zielgruppen ermöglichen. Die Rede ist hier von Mobile Marketing, also allen Massnahmen eines Unternehmens über den mobilen Kanal. Die Spannweite reicht von reinen Werbebotschaften, die für mobile Geräte produziert wurden, über QR-Codes und Apps bis hin zu Einkaufsmöglichkeiten im Web-Shop.

Responsive Website löst Apps ab

Die Hochschule Luzern – Wirtschaft und die Universität St.Gallen (HSG) untersuchten, welche Bedeutung das mobile Marketing bei Schweizer Unternehmen hat. Dafür befragte das Forschungsteam 129 Firmen unterschiedlicher Branchen. Die Studie macht klar, dass in der Schweiz bereits viele Unternehmen die Möglichkeiten von Mobile Marketing gut nutzen. «Mehr als die Hälfte der befragten Firmen zeigt schon heute eine hohe bis mittlere Nutzungsintensität. Das heisst, sie erreichen ihre Marketingziele auch mittels des mobilen Kanals und sprechen ihre Kundschaft individualisiert an», erklärt Mobile-Experte und Co-Projektleiter Thomas Wozniak von der Hochschule Luzern. Vorreiter seien – wenig erstaunlich – Unternehmen mit einem starken Kommunikations- und Technologiebezug, gefolgt von Betrieben aus den Bereichen Transport, Verkehr, Tourismus und Detailhandel.

«Die responsive 
Website ist für KMU das wichtigste 
Ins­trument im 
mobile Marketing.»

Die Firmen nutzten Mobile Marketing hauptsächlich, um mit ihren Kunden zu kommunizieren, zu interagieren und Informationen zu verbreiten. Dafür würden sie am häufigsten auf folgende mobile Instrumente zurückgreifen: Apps (71 Prozent), eine responsive Website (66 Prozent), mobile Werbung im Web (60 Prozent) soqwieQR-Codes (60 Prozent). Insbesondere die Beliebtheit von responsiven Websites steige. So plane ein Viertel der Betriebe, dieses Instrument künftig ebenfalls zu nutzen. «Damit wird die responsive Website bald die App als häufigstes genutztes mobiles Instrument ablösen», sagt Wozniak. Die Bedeutung von responsiven Websites werde durch ein weiteres Umfrageresultat untermauert. Die Unternehmen bezeichneten das Instrument als das wichtigste im Mobile Marketing, während die App in der Tendenz als deutlich weniger zentral eingestuft werde. Denn vor dem Hintergrund, dass viele teuer entwickelte Apps im App-Store verwaisen und kaum genutzt würden, erscheine es zumindest für einen Teil von Unternehmen sinnvoller, über responsive Websites mit der Kundschaft zu interagieren. «Apps brauchen einen konkreten Mehrwert, damit sie auf Anklang stossen», ergänzt Katarina Stanoevska-Slabeva, Expertin für Digitale Kommunikation der Universität 
St.Gallen. «Und sie müssen dort eingesetzt werden, wo ihre Technologie gefragt ist, beispielsweise als dezidierte Touchpoints in digitalen Kundenprozessen oder bei standortbasierten Marketingmassnahmen.»

Mobile Kundschaft nach
«Giesskannenprinzip»

Apropos individueller Nutzen: Das Potenzial des mobilen Kanals werde diesbezüglich noch lange nicht ausgeschöpft. «Die Betriebe stimmen ihre Botschaften und Inhalte viel zu wenig auf die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer, deren Standort und deren Verhalten beispielsweise auf der firmeneigenen Website ab», verdeutlicht Wozniak. So differenzierten nur 40 Prozent der befragten Unternehmen überhaupt zwischen verschiedenen Kundensegmenten, um diese gezielter anzugehen. «Der Grossteil scheint die mobile Kundschaft nach dem ‹Giesskannenprinzip› zu bearbeiten», so Wozniak. Von dieser Strategie würden sich die Firmen in Zukunft wohl aber verabschieden. Denn die Untersuchung mache deutlich, dass die Frage der Individualisierung die Unternehmen umtreibt. Insbesondere Location-based Marketing hätte aus ihrer Sicht eine grosse Zukunft.

Fast ein Drittel der Betriebe diskutierten einen möglichen Einsatz. Was mit dem mobilen Kanal dann tatsächlich läuft, entscheide in mehr als 60 Prozent der Unternehmen die Chef-Etage, wie die Befragung zeigt. Und dies obwohl die Firmen im Durchschnitt lediglich 4,3 Prozent des Gesamtbudgets für Marketing und Kommunikation für Mobile-Marketing-Instrumente ausgäben.

«Das Potenzial der Individualisierung ist noch lange nicht ausgeschöpft.»

Ob dieser Anteil in Zukunft steige, würde auch davon beeinflusst sein, ob es den Unternehmen gelinge, auf die Herausforderungen zu reagieren. So seien die befragten Firmen zwar einerseits davon überzeugt, dass die aktuellen technologischen Möglichkeiten, die breite Akzeptanz der Kundschaft und die gute Messbarkeit das mobile Marketing förderten. Andererseits wirkten Datenschutzbestimmungen und rechtliche Rahmenbedingungen einschränkend. «Mobile Marketing befindet sich im Spannungsfeld ganz unterschiedlicher Entwicklungen, die durch das Management sinnvoll auszugleichen sind», sagt Co-Projektleiterin Dorothea Schaffner von der Hochschule Luzern.

PROJEKT

Eine Toolbox 
wird entwickelt

Das Projekt «Mobile als Innovator in Marketing und Vertrieb» startete 2015 und hat zum Ziel, eine

Toolbox zu entwickeln, die Unternehmen und Agenturen dabei unterstützt, den mobilen Kanal

effektiv in Marketing und Vertrieb einzusetzen. Dafür arbeiten die Hochschule Luzern (Institut für Kommunikation und Marketing IKM und Institut für Tourismuswirtschaft ITW) und die Universität St. Gallen zusammen. Projektpartner sind die Digitalagentur Aperto Schweiz,

Swisscom, Magazine zum Globus, die Schweizerische Post und Raiffeisen Schweiz. Das Projekt wird von der Kommission für Technologie und Innovation KTI des Bundes unterstützt.