Nach den Wahlen 2015 analysieren die Medien das Wahlergebnis, Politikerinnen und Politiker ziehen öffentlich Bilanz, Verbände und KMU nehmen Stellung. Doch von manchen Akteuren hört man nichts: Es sind die PR-Agenturen im Hintergrund, die sich nach den Wahlen bereits wieder neuen Herausforderungen stellen. Sie treten kaum aus dem Schatten ihrer Auftraggeber, sind aber oft entscheidend an deren Erfolg beteiligt. Eine Agentur, die seit 30 Jahren erfolgreich Abstimmungs- und Wahlkampagnen führt, ist Communicators. Martin Arnold, Partner bei Communicators, beantwortet Fragen über den Einfluss von PR-Agenturen auf Politik und Wirtschaft und erklärt, weshalb es sich lohnt, in Kommunikation zu investieren.

Schweizerische Gewerbezeitung: Wofür braucht eine Politikerin oder ein Politiker bei seinem Wahlkampf eine PR-Agentur?

nMartin Arnold: Politikerinnen und Politiker verfügen über fundiertes Wissen zu den Sachthemen, die sie vertreten. In einem Wahlkampf sind sie damit ausgelastet, Termine wahrzunehmen und an Veranstaltungen teilzunehmen, während sie daneben einer beruflichen Tätigkeit nachgehen. Deshalb vertrauen sie auf PR-Agenturen, die ihnen mit Wissen über Kommunikation zur Seite stehen. Sie benötigen Spezialisten, die sich im Spannungsfeld von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft auskennen und ein grosses Netzwerk einbringen können. Die Agentur bringt ihre Botschaften auf den Punkt und mit verschiedenen Massnahmen an die Stimmbürger: Interviews, Veranstaltungen, Inserate, Broschüren und Videobotschaften.

«wIR bINGEN BOTSCHAFTEN SO AUF DEN PUNKT, DASS SIE AUCH WAHRGENOMMEN WERDEN.»

Inwiefern wird der Politiker von einer PR-Agentur geformt, damit er in der Öffentlichkeit den gewünschten Effekt erzielt?

n Wir können und wollen die Politikerinnen und Politiker nicht formen. Unsere Auftraggeber haben bereits die richtigen Botschaften und die einmalige Persönlichkeit, die es braucht, um gewählt zu werden. Eine Agentur sorgt aber dafür, dass Botschaften und Persönlichkeit von den Stimmbürgern auch wahrgenommen werden. Sie bereitet die Botschaften zielgerecht und auf die Person zugeschnitten auf. Wichtig dabei ist, dass der Politiker sich selbst bleiben kann und dass seine Persönlichkeit durch seine Botschaften noch besser zur Geltung kommt. Gäbe es keine PR-Agenturen, würden viele engagierte Politiker kaum wahrgenommen, weil sie verständlicherweise mehr Zeit und Energie in ihre Anliegen investieren, als in die Kommunikation. Dasselbe trifft übrigens auf alle Kunden einer PR-Agentur zu. Auch Unternehmen und Verbände konzentrieren sich in erster Linie auf ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihr Anliegen, während sich die PR-Agentur darum kümmert, dass die richtigen Botschaften zu den richtigen Zielgruppen gelangen.

Sie sind Partner bei der PR-Agentur Communicators. Können Sie uns mehr über Ihre Mandate erzählen?

n Neben Politikerinnen und Politikern gehören vor allem auch KMU, Verbände und Interessensgemeinschaften zu unseren Kunden. Wir wollen die Wirtschaft stärken und setzen uns nicht nur politisch für die Anliegen von Wirtschaft und KMU ein. Unsere Kunden wenden sich an uns, wenn Sie auf kommunikativen Wegen ökonomische oder ideelle Ziele erreichen wollen. Viele Verbände und Unternehmen vertrauen uns seit Jahren ihre interne und externe Kommunikation an. Wir kümmern uns um ihren Auftritt, gestalten Geschäftsberichte, Broschüren oder Verbandsmagazine und bringen ihre Anliegen in die Medien. Viele Unternehmen oder Verbände beauftragen uns auch, wenn sie vor einer besonders anspruchsvollen Aufgabe stehen, mit einem Problem konfrontiert sind oder schon vorher vorbeugen wollen.

Können Sie uns ein einfaches Beispiel dafür liefern, wie für den Kunden ein handfester Nutzen entsteht?

n Bei einem Bauvorhaben eines Kunden können wir beispielsweise helfen, in der Bevölkerung Goodwill dafür zu schaffen. Gezielte Information bei den betroffenen Personen weckt Verständnis für das Bauvorhaben und beugt Verzögerungen vor. Das heisst, wir sorgen für einen reibungslosen kommunikativen Ablauf und versorgen alle Anspruchsgruppen mit entsprechender Information, sei dies die vorzeitige Information des Parlaments, ein Brief an alle benachbarten Haushalte, eine Medienkonferenz oder auch die kommunikative Bewältigung einer allfälligen Krise.

Ein anderes Beispiel ist das Nachwuchsmarketing, wo wir ebenfalls sehr engagiert sind. Heute herrscht ein harter Kampf um Talente. Wir werden vermehrt beauftragt, bestimmten Branchen dabei zu helfen, geeignete Nachwuchskräfte zu finden. Dazu entwickeln wir eine zielgerichtete Kampagne, um sicherzustellen, dass die richtigen Personen angesprochen werden und das Nachwuchsproblem entschärft werden kann.

«zU UNSEREN KUNDEN GEHÖREN POLITIKER, ABER AUCH kmu,
VERBÄNDE UND igS.»

Communicators funktioniert nach dem Partnersystem, Sie sind also einer von mehreren Partnern. Heisst es nicht, zu viele Köche verderben den Brei?

n Unsere Spitzenköche bereiten verschiedene Menus zu. Bei Bedarf werden die Kompetenzen und Netzwerke gebündelt – so entsteht ein abgestimmtes, mehrgängiges Menu. Für eine PR-Agentur ist ein breites, funktionierendes Netzwerk Grundvoraussetzung. Bei Communicators wird dies begünstigt durch das Partnersystem. So werden mehrere Netzwerke miteinander verknüpft. Jeder Partner hat sein Spezialgebiet und verfügt über Erfahrung in verschiedenen Branchen. Bei uns gibt ein Partner ein Projekt nach der Akquisition und dem Vertragsabschluss nicht einfach an den Projektleiter weiter, sondern er ist weiterhin persönlich in das Projekt involviert und setzt sich dafür ein.

«wENN UNSERE KUNDEN ERFOLGREICH SIND, SO SIND WIR ES AUCH.»

Communicators hat dieses Jahr ihr 30-jähriges Jubiläum gefeiert und konnte sich all die Jahre in der Spitzengruppe der PR-Agenturen halten. Wie lautet Ihr Erfolgsrezept?

n Kommunikation ist langfristig nur erfolgreich, wenn sie offen, ehrlich und transparent ist. Zudem setzen wir auf qualitativ hochstehende und beharrliche Arbeit sowie auf ein starkes Netzwerk. Zu vielen Kunden pflegen wir einen persönlichen und vertrauten Kontakt. Von grosser Bedeutung ist es zudem – vor allem für eine Agentur mit so vielen Jahren auf dem Buckel –, dass man nicht nur auf die langjährige Erfahrung vertraut, sondern sich laufend durch Veränderungen neuen Schwung holt.

Und wie holen Sie sich neuen Schwung?

n Mit einer personellen Verjüngung auf Partnerebene und im Team hat Communicators in den letzten Jahren beispielsweise für frischen Wind gesorgt. Anfang November sind wir zudem in neue Räumlichkeiten gezogen. Wir sind nun noch näher am Zürcher Zentrum und lassen uns vom neuen, pulsierenden Standort inspirieren. Trotz unserer Homebase in Zürich sind wir aber auch in Bundesbern und in der Romandie präsent. Persönlich vor Ort zu sein und unseren Kunden eine direkte Ansprechperson zur Verfügung zu stellen, ist uns sehr wichtig. Daher arbeiten wir mit je einer Agentur in Bern und Genf sehr eng zusammen.

Eine Agentur zu beauftragen bedeutet aber vor allem für KMU eine grosse Investition. Lohnt sich das?

n Eine Investition in die Kommunikation – und damit ist eben nicht ausschliesslich Werbung gemeint – zahlt sich immer aus. Ein Kunde erteilt nur dann einen Auftrag, wenn er sich davon Vorteile verspricht. Die Agentur hilft einem Unternehmen beim Aufbau und der Pflege der Reputation oder sorgt dafür, dass ein Verband mehr Mitglieder anwerben oder eine Interessensgruppe seine Bekanntheit erhöhen kann. Nicht zuletzt in einem Krisenfall zahlt sich gute Kommunikation aus: Eine PR-Agentur kann dafür sorgen, dass sich der Schaden und die damit verbundenen Kosten in Grenzen halten.»

Da PR-Agenturen meist im Hintergrund arbeiten, ist ihr Name der breiten Öffentlichkeit kaum bekannt. Ist das nicht manchmal frustrierend?

n Unser Selbstverständnis ist, dass sich eine gute PR-Agentur gerade dadurch auszeichnet. Es geht darum, die Anliegen der Auftraggeber möglichst effektiv zu vertreten. Wenn unsere Kunden erfolgreich sind, sind wir es auch.

Die Parlamentswahlen 2015 sind Geschichte. Welches grosse Projekt steht bei Communicators als nächstes in der Agenda?

n Im Februar wird beispielsweise über den Bau einer zweiten Gotthardröhre abgestimmt. Dabei geht es einerseits um mehr Sicherheit im Verkehr, andererseits aber auch um die Wahrung der Interessen von Unternehmen, die auf eine zuverlässige Strassenverbindung durch den Gotthard angewiesen sind. Um den Stimmbürgern die Konsequenzen eines Nein aufzuzeigen, setzt der sgv als Kampagnenleiter im Kanton Zürich auf die Erfahrung und das Netzwerk von Communicators. Wir können mittlerweile auf rund 100 Abstimmungskämpfe zurückschauen und kennen daher die Mechanismen, die notwendig sind, um Parolen durchzusetzen und Botschaften punktgenau bei den verschiedenen Zielgruppen zu platzieren. In den kommenden Wochen werden wir uns intensiv mit dem Thema auseinandersetzen und hoffen natürlich, dass wir im Februar einen weiteren Erfolg feiern dürfen.

«NUR OFFENE, EHRLICHE UND TRANSPARENTE KOMMUNIKATION IST ERFOLGREICH.»

Auch im Bereich des Nachwuchsmarketing sind wir aktiv. Für den Schweizerischen Maler- und Gipserunternehmer-Verband (SMGV) beispielsweise dürfen wir in diesem Gebiet tätig sein. Gerade der Bereich Berufsbildung und Nachwuchsmarketing liegt mir persönlich sehr am Herzen – da machen solche Aufträge gleich doppelt Freude.

LINK

www.communicators.ch