Publiziert am: 03.05.2019

Le poisson frais affole les Romands

Royal Fish – Des produits de la mer frais livrés six fois par semaine à un prix abordable, tel est le credo deLois Vitry-Trapman et Lorenzo Wiskerke. La PME romande lève l’ancre et part à la conquête de la Suisse alémanique.

Il est frais, son bar de ligne! Une nouvelle frégate matraque le marché des produits de la mer en Suisse romande. Six fois par semaine, contre beaucoup moins pour la concurrence jusqu’ici, Royal Fish remplit ses cales de produits tirés de la mer aux Pays-Bas et dans neuf autre pays. «Le marché romand est immense, le pouvoir d’achat de ses habitants dépasse la moyenne et les professionnels des métiers de la bouche ont très vite craqué pour nos produits», nous indiquait Lois Vitry-Trapman lors d’un premier contact par téléphone.

Férus de cuisine, invitant souvent des amis gourmets à la maison, elle et son mari Lorenzo Wiskerke appareillent en pleine mer en 2012. «A l’époque, Lorenzo prenait le camion à 4h30 et partait à Bâle, raconte-t-elle. Un mois après le lancement, nous avions nos premières entrées dans certains grands palaces.» Ce que l’intéressé confirme. «Je livrais le matin et l’après-midi, je faisais de la prospection. Je travaillais 18 heures par jour et j’ai même perdu dix kilos à cette période.»

Parés pour le marché alémanique

Il fallait voir ce navire de plus près! Royal Fish est ancré dans ce nouveau port de la logistique romande qu’est Aclens (VD), dans la région de la Venoge, à courte distance des voies de communication. Lorenzo Wiskerke vient nous chercher à la gare de Pentallaz. «Plusieurs études montrent à quel point le poisson et les produits de mer frais s’imposent dans cette partie du pays, explique-t-il en grimpant le coteau de Cossonay. Saviez-vous que 30% de la population locale en Suisse romande consomme 70% des produits vendus en Suisse, production totale et produits importés. C’est beaucoup plus qu’en Suisse alémanique.» Pour l’instant! – serait-on tenté d’ajouter après cet entretien. Car les intéressés vont mettre le cap Outre-Sarine: «En effet, nous sommes sollicités depuis 2012 par une série d’hôtels et de restaurants à Zurich, précise-t-il. Maintenant, nous sommes prêts pour nous lancer dans cette région.»

Que les professionnels soient bien inspirés en leur réservant un bel accueil: en Suisse romande, Royal Fish a par trois fois suscité la convoitise d’acquéreurs. Etaient-ils jaloux des parts de marché réalisées par ce petit champion de l’importation flexible? «C’est vrai que nous avions des prix de 40 à 50% moins élevés que ceux de nos concurrents sur certains produits.» Et comme Lorenzo tient à rester libre, il glisse: «Notre turbot, nous le vendons à 28 et non à 64 francs!» A bon entendeur…

«J’ai grandi à Middelburg, Domburg, Vlissingen. Mes amis d’enfance ont despêcheries, j’ai gardéle contact avec eux.»

Avec 30 à 50% de croissance annuelle du chiffre d’affaires, on comprend un peu ces envieux. Surtout parce que Royal Fish est parvenu à leur harponner de belles parts de marché. Du côté de la restauration collective, l’entreprise est référencée chez Eldora (ex-DSR). Et à l’autre bout du spectre, elle a noué un partenariat avec Swiss Deluxe Hotels, une entité qui regroupe une quarantaine d’établissements hauts de gamme. La PME ferre même en 2014 le prix néerlandais des jeunes entreprises de l’étranger (Dutch Consulate Young Enterprise Award, DCYEA). Quelle est la stratégie de cette petite embarcation? Quatre camions et quatre chauffeurs, une préparatrice, une poignée d’employés (sept en équivalent temps plein). On dirait un petit poisson. Mais voilà: en six ans, le couple royal aura frappé fort: à la fois en court-circuitant les inter­médiaires classiques et en lançant ses filets en amont dans les pêcheries néerlandaises. Et simultanément, en se rapprochant directement du consommateur, professionnel ou amateur. Un vrai mouvement de simplification de la source à l’assiette, qui rappelle les débuts duttweileriens (de Gottlieb Duttweiler, fondateur de Migros et actif dans ses jeunes années dans le négoce de café). Le client royal est diversifié: un bon quart d’hôtels, un cinquième de collectivités publiques (EMS, écoles, hôpitaux), 40% de restaurants traditionnels et un banc de clients privés très courtisés.

«J’ai grandi dans cette région en bord de mer, la région de Zélande, dans le sud des Pays Bas, qui forme comme les doigts d’une main qui plongent dans la mer. Il y a là Middelburg, Domburg, Vlissingen. Nos amis ont des pêcheries et des entreprises dans ce secteur. J’ai gardé le contact avec eux, ce qui est bien pratique aujourd’hui.»

Itinéraire minuté

Son épouse se souvient elle aussi de cette royale préhistoire. «Comme nous recevions beaucoup de monde à la maison et que nous sommes passionnés de cuisine, Lorenzo prenait le volant et la route des Pays-Bas pour aller dire bonjour aux siens et rapporter quelques beaux poissons», raconte Lois.

«Sept heures à l’aller, sept heures au retour. Mais sur la table, les convives voient la différence. Peu à peu, l’idée de créer quelque chose est venue en discutant avec nos amis dans le monde de la gastronomie. C’est venu tout naturellement.»

Royal Fish s’approvisionne en produits frais dans une dizaine de pays, principalement en Belgique, en Hollande, Ecosse, Irlande et France. Et surtout, elle se rapproche des clients qui réceptionnent dès le lendemain les produits commandés la veille. Depuis quelques temps, elle a aussi développé un secteur surgelé de haute qualité dont les restaurants sont friands.

«Les commandes des hôtels, restaurants, de la restauration collective et des particuliers arrivent à Aclens idéalement jusque vers 17 heures, précise Lorenzo. A ce moment précis, les coquillages sont encore dans l’eau!» Lorenzo reçoit, achète et vend toute la journée. Il passe une bonne partie de la journée au téléphone. Vers vingt heures environ, il regroupe les commandes et c’est parti!

L’itinéraire est minuté: «Le camion (et ses deux chauffeurs) quitte les Pays-Bas, effectue un crochet par Boulogne, puis prend la direction de la Suisse, détaille-t-il. Les produits sont dédouanés à Bâle à sept heures et arrivent 120 minutes plus tard à Aclens, où ils sont contrôlés, puis dispatché en Suisse romande. Les véhicules de l’entreprise prennent alors le relais en direction de Genève, de Neuchâtel, de Montreux et du Valais.»

Elle et lui, un couple royal

Lorenzo est un vendeur à l’œil pétillant. Il grandit dans une structure familiale créée en 1928, un poids lourd du marché de l’oignon de consommation aux Pays-Bas (4000 tonnes par année). Il y a tout appris quand son père s’est mis à l’envoyer aux quatre coins du monde. Lorenzo est titulaire d’un BBA et d’un MBA de la Business School de Lausanne. Il a aussi fait ses gammes chez Mercedes. Sa trajectoire l’amène un temps dans une entreprise milanaise de fruits et légumes.

Chez Royal Fish, Lorenzo s’occupe des achats, de la vente, de l’administration, des contrôles qualité et de la prospection. Il souligne le rôle clé de son épouse. Cette dernière, alumni de la prestigieuse Ecole hôtelière de Lausanne (EHL), dispose d’un immense réseau de contacts dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration. Née en Afrique, elle rêvait d’y retourner un jour pour construire des hôtels, d’où la formation hôtelière.

Lois a aussi vécu aux Etats-Unis. A Aclens, elle gère avec brio tout le démarchage des clients, les RH, la comptabilité, les finances et le management en général! Au téléphone, elle raconte qu’elle a grandi en Afrique et que son rêve d’enfant était d’y revenir pour y lancer des hôtels. Qu’elle a vécu aux Etats-Unis et s’est posé des tonnes de questions sur ce qui pouvait être réalisé en Suisse romande. Qu’il était notamment difficile de se lancer ici sur le marché de la viande, en raison des problèmes d’importation et du protectionnisme ambiant.

Il fallait juste saisir où quelque chose pouvait démarrer. «Notre succès devrait s’affirmer, car nous assisterons à un changement de génération chez les cuisiniers d’ici cinq à dix ans. Notre grande force est de nous différencier des purs brokers et des sites en ligne – car nous avons la maîtrise du produit et la connaissance directe du monde de la pêche.»

Songeur, Lorenzo quant à lui souligne que si toutes les portes semblent aujourd’hui leur être large­ment ouvertes, la prudence reste de mise: «Nous recevons des demandes du monde entier, des gens de Hong Kong veulent nos produits. C’est assez incroyable, ce qui nous arrive. Mais nous nous lancerons seulement à l’international lorsque nous serons prêts. Et aujourd’hui, nous sommes d’abord parés pour la Suisse alémanique.»

François Othenin-Girard