Le nez dans le dico

Le grand jour est arrivé: réveillée aux aurores, je monte dans le train pour Fribourg. L’attente dure depuis quelques mois, mais aujourd’hui je commence mon DAS en management de la communication. Depuis toutes ces années où j’entends parler de ces obscurs CAS, DAS, MAS et j’en passe, c’est enfin mon tour! Pour moi, rien ne vaut une prise de notes sur papier, quitte à passer pour la vieille réac’ de service.

Dans ma sacoche, deux stylos plumes rechargés, un effaceur, des surligneurs, et une trousse de stylos fins d’une vingtaine de couleurs. Les cours, c’est long, alors pourquoi ne pas laisser toutes les parties de mon cerveau s’exprimer discrètement sur papier…

Me voilà partie pour six mois de formation continue à la Haute école de gestion, soit 38 crédits ECTS. Il s’agit pour moi de découvrir ou redécouvrir les méandres de la communication au sein des organisations. Ce qui englobe aussi bien la communication institutionnelle, ou relations publiques, que la communication commerciale, dite publicitaire. Cette dernière a pour objet la valeur ajoutée produite par l’entreprise; elle vise à acquérir et fidéliser une clientèle.

Pour ce faire, les professionnels de la publicité étudient leurs clients potentiels, ils établissent même un profil type, notamment en examinent ses besoins pour mieux y répondre. Ce client potentiel, c’est le prospect. Mais quelle est la différence entre client et prospect?

Si l’on s’en tient à la première définition du Larousse en ligne, client désigne une «personne qui reçoit d’une entreprise, contre paiement, des fournitures commerciales ou des services», ce qui est le sens le plus courant de nos jours – et dans le contexte qui nous occupe. Mais le deuxième sens évoqué concerne un «personnage ou famille qui, à Rome, se mettait sous la protection d’un patricien (son patron).»

Je décide de creuser davantage cette définition en consultant mon dictionnaire historique; et ce que j’y trouve bouscule mes idées reçues: là aussi, client provient du latin cliens, clientis, et ce terme qui relève des domaines juridique puis politique au 16e siècle (« personne se mettant sous la protection d’un grand, moyennant son aide »), perd son sens de protection au profit de celui de rétribution. Ce glissement de sens a lieu aux 19e et 20e siècles, il est par conséquent très probablement dû à l’essor de l’industrialisation, et au développement de la publicité de masse.

Penchons-nous sur le prospect: ce terme de jargon commercial désigne «toute personne ou firme, cliente potentielle d’une entreprise», d’après Larousse. Ce mot a même voyagé depuis l’anglais des États-Unis – souvent le berceau des nouvelles tendances publicitaires – vers le français québécois, puis s’est répandu en France. Et par extension, dans nos contrées suisses, me permettrais-je d’ajouter.

Fait intéressant, le total de ces clients potentiels forme la cible. En somme, le prospect et le client sont des termes qui définissent le consommateur potentiel qui se situe à une étape antérieure à l’acte d’achat, et le consommateur confirmé, c’est-à-dire qui a procédé à l’achat.

Laura Di Lullo