De plus en plus de garagistes et d’agences immobilières dénoncent les prix abusifs pratiqués par les plateformes Internet avec lesquelles ils doivent – bon gré mal gré – collaborer pour diffuser leur publicité.

Le Surveillant des prix a déjà reçu de nombreuses plaintes à ce sujet et ouvert trois enquêtes préliminaires. Ces dernières ne sont pas encore terminées. En effet, au grand dam des PME de ces deux branches, les prix des annonces en ligne ont encore nettement augmenté depuis 2021. Les plateformes pour les garagistes sont Autoscout24 et Motoscout24. Pour les agents immobiliers, on parle de Homegate et d’Immoscout24.

Le monopole semble acquis

Que s’est-il passé pour que la situation se soit détériorée à ce point et que les PME doivent payer toujours plus? En 2021, TX Group et Scout24 Suisse ont fusionné pour créer le Swiss Marketplace Group (SMG), qui exploite aujourd’hui Ricardo, tutti.ch, anibis.ch, Autoscout24, Motoscout24 ainsi que six plateformes immobilières différentes, dont Homegate, Immoscout24, Immostreet, Alle Immobilien, etc. Avec une part de marché estimée entre 70 et 80 %pour l’immobilier et à peu près le même ordre de grandeur pour les véhicules. La position de monopoleur semble avérée.

Vulnérable aux abus

La mise en place de plateformes efficaces ne repose pas sur le principe de la pluralité, mais sur l’unicité de ce type d’offres pour un ou plusieurs segments de marché. Donc plus les plateformes couvrent la totalité du marché, plus elles disposent du potentiel permettant de mettre en relation l’offre et la demande.

On pourrait en conclure qu’une position de monopole offrirait la position idéale pour rapprocher plus efficacement l’offre et la demande. Une prise de contrôle totale du marché conduirait donc à de meilleurs résultats et impliquerait une plus grande efficacité pour les fournisseurs et les demandeurs. On pourrait même se dire que ce serait logique sur le plan économique.

Pourtant, l’expérience montre aussi qu’une position dominante peut donner lieu à des abus, en particulier en matière de fixation des prix. Sur ce point, comment distinguer deux situations: celle qui offre une plus grande efficacité grâce à la meilleure couverture du marché et celle qui correspond à un abus flagrant de position dominante? C’est la tâche des autorités de le déterminer, qu’il s’agisse de la Commission de la concurrence (Comco) ou du Surveillant des prix. L’idée étant de maintenir une saine concurrence ou, au moins, de sanctionner clairement les abus de position dominante.

Les secteurs deviennent actifs

Pour leur part, les PME concernées et leurs représentants de branche ont aussi pris les choses en main. Ainsi, l’Union professionnelle suisse de l’automobile (UPSA) a soutenu, outre la SMG, des alternatives comme Car Market et Autolina. En imaginant qu’à partir du moment où l’offre de plateformes redevenait soumise à la concurrence, les prix se mettraient à baisser. Et que l’on aurait pu de la sorte limiter, voire atténuer les effets d’une position dominante ou les abus que cette dernière ne manquerait pas de générer. Dans la foulée, on imaginait aussi que les prix allaient baisser en raison d’une moins bonne efficacité, puisque la plateforme ne rencontre plus autant d’offreurs et de demandeurs que dans une situation monopolistique. Or, c’est exactement cette ligne argumentaire que reprend Swiss Marketplace Group: les prix n’auraient augmenté que parce que SMG était mieux à même de satisfaire la rencontre de l’offre et de la demande que dans le passé.

Transparence déficiente

Les agents immobiliers regroupés dans l’Association suisse de l’économie immobilière (SVIT) suivent une autre voie en essayant de comparer et de faire évoluer les prix. Auparavant, les prix étaient fixés par jour de publication en ligne, alors qu’il semble désormais y avoir un algorithme qui fixe les prix de manière forfaitaire. Jusqu’ici, la SMG ne s’est pas montrée prête à offrir une transparence totale sur la formation des prix. Comme les garagistes, les agents immobiliers proposent aussi une alternative à SMG: Newhome, qui détient 20 % du marché, et Immobilier.ch en Suisse romande. Le développement de ces alternatives serait certainement un moyen efficace de rétablir un peu de concurrence - avec toutefois l’inconvénient de réduire la couverture d’une plateforme et donc son efficacité.

Paiement par carte: même combat!

Comme pour les cartes de débit (lire «Peut-on parler de prix équitables?»), les PME sont confrontées, dans les secteurs de l’automobile et de l’immobilier, à des acteurs d’une économie numérique qui ne jouent pas cartes sur table et qui tendent à exagérer les hausses de prix sans expliquer à quoi correspondent ces hausses. Reste à savoir combien de temps il faudra aux autorités compétentes pour démêler l’affaire. Et permettre au PME de pouvoir compter sur un marché transparent et d’un minimum de concurrence. Ce qui est quand même la base de tout!

Mikael Huber, usam