JAM: Au début, il y a le fruit. L’abricot, la poire, la pomme. Qu’est-ce que cela représente pour vous?

Jean-Pierre Morand: L’abricot Luizet pousse sur les coteaux à Saxon et ailleurs. À cette époque de l’année, en novembre et décembre, les arbres ont perdu leurs feuilles et ils sont magnifiques à voir, ainsi dépouillés, dans ce soleil qui décline. Ils symbolisent notre activité et représentent aussi à mes yeux un lien extrêmement fort avec ce pays. L’abricot fait en quelque sorte partie des valeurs fondamentales de ce pour quoi nous nous battons depuis 135 ans. L’abricot, c’est le Valais. Or, l’abricot est en danger et nous faisons tout notre possible pour le sauver.

Quels sont les facteurs qui selon vous mettent l’abricot Luizet et son eau-de-vie en péril?

Clairement, c’est le fait que la clientèle se détourne des alcools de fruits. On pourrait dire que c’est une bonne chose pour la santé publique. Mais en réalité, il s’agit d’un transfert vers d’autres sortes d’alcools qui ne sont pas meilleurs et surtout, qui s’adressent à un public bien plus jeune. La clientèle se détourne des alcools chers, comme le sont les eaux-de-vie dans ce pays et opte pour des alcools plus faciles, plus ludiques. Le gin, malgré tout le respect que j’ai pour ce produit, reste beaucoup moins cher à produire que l’eau-de-vie de fruit. Comme cette dernière est une incarnation très forte du terroir, elle doit en payer le prix.

Comment est-ce arrivé?

Je n’arrive pas non plus totalement à m’expliquer ce recul: peut-être est-ce dû à une erreur culturelle de notre côté. Quand j’observe ce qui se passe dans certains pays comme l’Autriche ou l’Alsace, ou des régions comme le Jura avec sa Damassine, j’admire cette forme de fidélité que les gens ont pour les produits de leur région. Ils ne consommeraient probablement pas un produit de substitution qui viendrait d’ailleurs. Et j’ajoute que malheureusement chez nous, pour cette part du marché qui reste, les intermédiaires n’ont pas de scrupules à servir des produits qui sont étrangers. Ils ont aussi moins tendance à mettre en valeur nos produits. Ils ont le sentiment qu’il est plus valorisant de mettre en vue un gin, même local, une grappa italienne, plutôt qu’une eau-de-vie vraiment locale.

C’est un problème, pas une accusation, parce que nous en sommes responsables. Nous n’avons peut-être pas su être les interprètes suffisamment persuasifs du terroir valaisan. Pour dire qu’il y a une très grande valeur dans ces fruits et dans l’eau-de-vie qu’ils donnent. Quand on boit une eau-de-vie, il faudrait aller jusqu’au fruit. Et vérifier d’où il vient. Ce que le public pense qu’on fait, mais qui dans la réalité n’est pas le cas.

Et des facteurs plus profonds?

À cela s’ajoute le fait qu’il n’y a pas de démarche de valorisation systématique de l’eau-de-vie de fruit alors qu’elle le mériterait du point de vue de sa valeur intrinsèque, extrêmement élevée. Le manque de reconnaissance de cette valeur fait que l’on trouve plus valorisant pour son image personnelle de dire qu’on est un connaisseur de whisky ou de gin. Ou même, d’une liqueur de citron qui n’est pas le fruit le plus produit en Valais – dirons-nous. On ne peut pas imposer une vision au marché, c’est ce dernier qui l’impose. Face à l’Autriche ou à l’Alsace où l’eau-de-vie de fruit est encore très bien valorisée, on a quelques pincements de regrets. Nous devons tout de même continuer à porter ce message.

Avec le réchauffement climatique, il faut peut-être vous y préparer?

Peut-être ça viendra avec le temps, mais avant que le citron ne devienne un fruit endémique, il y a d’autres fruits qui auraient le potentiel et la qualité d’être mis en valeur. Il y a cependant là une raison objective, qui est liée aux prix de production des fruits suisses.

Un abricot ou une poire qui poussent en Valais n’a pas du tout le même prix de production qu’un fruit qui aurait poussé en Italie ou en France. On parle d’un facteur de deux à trois fois plus cher. Comme il y a huit kilos de fruits dans une bouteille de Williamine ou d’Abricotine, le prix final est très fortement impacté puisque les marges commerciales sont proportionnelles. Un produit cher au départ verra sa valeur décuplée au point de la mettre dans un segment de marché qui en rend l’accès un peu plus difficile qu’on ne le souhaiterait, même si nous compressons nos marges.

Les difficultés liées aux récoltes font-elles partie d’un problème récurrent?

Oui, c’est le deuxième problème, celui de l’accessibilité de la matière première. Pour l’abricot, pour lequel l’eau-de-vie a encore une demande assez soutenue, on se trouve confronté régulièrement à un problème de production lié au changement climatique. C’est dû au fait que l’abricot est un fruit précoce dans sa floraison. Et que cette floraison est poussée en avant par des fins d’hiver, notamment des mois de février, qui sont extrêmement printaniers. Et qui ensuite avance toute la phase de formation depuis la fleur au nouement du fruit qui aboutit enfin à un rejeton solide et sain. C’est durant cette période que l’exposition et le risque sont les plus élevés.

Est-ce un changement structurel?

En 2021, la récolte entière a été détruite. En 2022 et 2023, à chaque fois des récoltes très moyennes. En 2024, donc la récolte actuelle, on se trouve dans une situation ou quelques jours ont suffi pour anéantir l’essentiel de la récolte. La floraison a été extrêmement précoce et avec une chance relative, la production générale et notamment en plaine a été préservée parce qu’il y a eu finalement très peu de jours de gel. Mais les quelques jours de gel sont arrivés au mauvais moment pour les abricots en coteau alors en pleine fleur.

Le problème est en effet d’autant plus marqué pour l’abricot Luizet qui est l’abricot de l’eau-de-vie AOP, qu’il n’y a plus beaucoup d’arbres et que précisément la plupart sont situés sur le coteau. Une année peut ainsi se jouer sur deux ou trois jours de gel au mauvais moment.

Ce risque a toujours existé. Mais avec le réchauffement climatique, on n’a pas réduit la période pendant laquelle le gel peut arriver, en gros jusqu’à fin avril début mai. On a juste avancé les premiers jours de beau et le départ de la floraison. Du coup, on a étendu la période de risque et la probabilité qu’il se réalise.

Quelles sont les pistes à suivre?

Il y a très peu de méthodes pour se prémunir du gel. Surtout dans le coteau, car il n’est pas possible d’arroser parce qu’il n’y a pas d’eau disponible à cette période de l’année. L’eau qui parvient à Saxon provient des barrages et n’est libérée pour l’arrosage qu’au mois de mai. Et même s’il y en avait, ce serait un problème d’arroser à cause du ruissellement. De toute façon, les conduites ne sont pas conçues pour fonctionner avec le gel.

Il resterait les bougies, mais elles ne durent qu’une nuit et le coût serait impossible à assumer du point de vue du prix de revient des abricots destinés à la distillation. Cela mettrait la bouteille à plus de cent francs.

Aucun espoir alors de sauver les abricots du changement climatique?

La question de la survie de l’abricot en Valais a été soulevée dans nos médias. Et nous nous devons de le préserver. Nous sommes actuellement en train d’examiner diverses pistes pour avoir une protection durant les moments critiques. Il y a quelques technologies disponibles: par exemple, les éoliennes qui brassent l’air permettent de gagner quelques degrés. Nous cherchons aussi à comprendre quelles seraient les possibilités d’agir sur la floraison pour la retarder. Mais il est facile de comprendre que c’est extrêmement difficile! On arrive à avancer la floraison des bananiers, mais arrivera-t-on à retarder celle des abricotiers, en donnant des impulsions à l’arbre? La question est posée. Et nous cherchons activement des réponses, même si c’est encore un peu tôt pour en parler plus précisément.

La quatrième génération n’a pas la tâche facile?

La difficulté pour résumer est double: le marché évolue et les fondamentaux naturels évoluent aussi. Cela fait beaucoup de paramètres qui changent. Notre activité est exposée à une nécessité de se remettre en question. Les grandes années de l’eau-de-vie en Valais sont malheureusement derrière nous. On n’en est pas certain non plus, l’histoire a ses cycles. Il est difficile de régler tous les problèmes qui se posent. Notre marché existe, mais il s’est redimensionné en quelque sorte. L’investissement pour défendre un fruit qui se vend cinq ou six francs sur le marché ne peut pas être le même que l’investissement de défense d’un fruit qui doit être utilisé à raison de huit kilos par bouteille d’eau-de-vie. Chaque bouteille se vendrait au prix d’un VSOP (pour les cognacs, le VSOP signifie «Very Superior Old Pale», des eaux-de-vie vieillies durant quatre ans au minimum, ndlr). On a du travail à faire et il faut qu’on s’y attelle.

Par quoi commencer?

Ce n’est pas facile de passer d’une tradition de production à un fonctionnement qui cherche avant tout à établir l’image du produit. On produit toujours la même eau-de-vie qui est excellente. Avant, cette excellence était reconnue comme telle sans problème. Aujourd’hui, on se rend compte qu’on doit mettre un discours là autour. Et faire passer cela demande beaucoup de moyens et de qualités aussi. Ce n’est en tout cas pas une mission facile de trouver un narratif qui rencontre le marché. Le marché en effet peut être plus ou moins prêt à accueillir le message en fonction de la manière dont il s’est formé, de son arrière-fond culturel. Et cet arrière-fond culturel s’est un peu éloigné des eaux-de-vie de fruits. C’est une réalité globale sur le marché à laquelle nous sommes confrontés.

Au-delà des clichés, moins de banquets, plus de bars, que sait-on?

Le marché de l’alcool n’a pas beaucoup évolué en termes de quantité absolues. En revanche, la composition de l’offre s’est radicalement transformée et les habitudes de consommation aussi. À l’apéro, on n’avait que du vin et de la bière. Aujourd’hui, les cocktails prennent une place énorme et la couleur de l’apérol prédomine.

On rêverait en Valais qu’on parle davantage de spritz à l’abricot, mais la réalité en toute modestie est bien différente. Les apérols ont changé la culture, il faut savoir le reconnaître.

Pour notre part, on a essayé de redéployer d’autres formulations de nos produits qui aillent plus dans ce sens: comme les Douces de, les SURFruits, etc. Ces produits nouveaux nous soutiennent. Nous allons également reprendre d’autres liqueurs qui se rattachent aussi à une production traditionnelle chez nous, comme la menthe, le sureau et la gentiane.

La menthe a ainsi toujours été une tradition locale très forte, mais presque ponctuelle, sur la Foire du Valais qui est un événement qui rencontre un succès qu’il faut saluer et un moment vraiment sympathique. Les gens s’y retrouvent et ont du plaisir à y aller. Et en toute modestie, pour la jeunesse valaisanne, la menthe à l’eau Morand est érigée au statut de boisson quasi incontournable lors d’une tournée des stands. On en vend quand même près de dix milles en une semaine, ce n’est pas rien! C’est un phénomène impressionnant.

La menthe verte a un potentiel qui peut être développé, car il va dans ce sens de consommation plus facile et ludique. Nous parvenons à la produire à un prix compétitif. On n’a pas ce problème d’ingrédient trois fois plus cher pour nous. Bien sûr, produire en Suisse coûte plus cher en tout état de cause, mais la différence n’est pas aussi importante que pour les fruits. Idem avec la liqueur de sureau, qui permet de confectionner les cocktails Hugo. Qui buvait des Hugo il y a encore dix ans? Nous essayons d’occuper ces créneaux. C’est peut-être là que nous avons des réserves de développement.

Quelles sont vos stratégies pour ces relances de produit?

Nous devons travailler avec la grande distribution, car il faut un volume et apporter des produits ayant un potentiel de développement. Outre ceux déjà mentionnés, nous remettons au goût du jour le Grand Saint-Bernard, qui est une chartreuse qui n’a pas une histoire aussi longue que la Chartreuse (17e siècle, ndlr), mais qui peut se targuer d’être aussi âgée que notre maison. 135 ans, c’est déjà respectable! C’est une recette que les chanoines du Grand Saint-Bernard ont confiée à mon arrière-grand-père. Et c’est un produit historique de la maison. Il n’était quasiment plus activé. Nous pensons qu’il peut avoir sa place sur un marché que la Chartreuse a relancé. Et là encore, on évite le problème lié au coût des fruits.

Pas de gin dans les alambics de la distillerie Morand, alors?

Non, pas à grande échelle. Nous pensons que c’est trop tard et tout le monde en a fait, il y a des centaines de gins différents. Cela dit, nous en faisons quand même un à la poire. Et par ailleurs, nous en distillons pour d’autres acteurs qui veulent développer des gins avec certaines recettes. Notre rôle est celui de producteur, comme pour le Gin Verbier. C’est une autre stratégie que nous développons pour mettre en valeur notre outil de production et notre savoir-faire que nous pouvons utiliser pour des projets qui ne sont pas en contradiction avec les nôtres.

D’autres projets? On se souvient de la numérisation de la production avec des tablettes de contrôles à distance?

Oui, la numérisation de la distillation date déjà de 2009. Dans la foulée, il y aurait encore la mise au point de puces pour permettre aux consommateurs l’histoire des produits. Nous allons devoir nous mettre à ce genre de développements.

Dans la gestion de l’entreprise, nous avons face à nous un gros chantier en cours, le changement de notre interface IT. Nous espérons vivement que cela nous permette d’être plus productifs au niveau de la gestion. Nous avons une exigence de performance, avec un angle sur la gestion de données qu’on pourra mieux utiliser.

La nouvelle génération est déjà dans la maison, deux représentants de la cinquième travaillent déjà pour l’entreprise. L’enjeu pour nous est important, nous devons maintenant assurer une transition avec la quatrième, qui a été, elle, moins impliquée dans la direction opérationnelle, mais plus dans la réorientation de la stratégie durant une période difficile.

Qui sont les membres de la quatrième actuellement?

Julien Morand et Bruno Vocat ont agi au niveau opérationnel, le deuxième vient de se retirer. Olivier Vocat et moi-même siégeons au Conseil d’administration, respectivement comme président et administrateur délégué. La quatrième génération a veillé aux intérêts de l’entreprise et activement participé au processus d’innovation en initiant une grande partie des nouveautés. La responsabilité opérationnelle a été confiée à un directeur tiers.

Avec la cinquième génération, la perspective existe à terme d’un retour de la famille dans la direction opérationnelle. Ce serait une belle chose. Cela suppose que la transmission puisse se faire sur la base d’une entreprise qui continue à trouver sa place dans le marché de demain. C’est tout l’enjeu.

Et qui compose cette cinquième génération?

Il s’agit d’Arthur Vocat, fils d’Olivier, et d’Emile Morand, fils de mon frère André. Leur profil est très différent, Arthur a une formation d’œnologie et Emile, une formation économique parachevée au sein de PWC.

Quelles sont les forces vives de l’entreprise?

Entre la distillation, la vente, l’administration, nous avons soixante collaborateurs en tout. Parmi eux, seize personnes dont un accompagnant composent deux ateliers intégrés dans notre filiale Rostal qui produit les herbes et tisanes bio du Grand Saint-Bernard. Nous avons repris Rostal en 2015 à la famille de Fabrice Haenni, notre actuel directeur général. Elle produisait aussi du génépi que nous continuons à commercialiser en parallèle du génépi Morand, les deux ayant une recette différente. Les ateliers protégés sont une merveilleuse expérience pour toute l’entreprise. Nous travaillons avec Fovahm, une fondation valaisanne en faveur des personnes en situation de handicap.

Vous communiquez sur les réseaux sociaux?

Oui, et très certainement, cela a contribué à moderniser un peu l’image vieillotte qui était la nôtre il y a vingt, trente ans. La perception actuelle de Morand est beaucoup plus dynamique. En revanche, nous avons une limitation importante. Nous ne pouvons communiquer essentiellement sur les sirops, mais pas sur l’alcool. C’est la raison pour laquelle notre image évolue et est de plus en plus marquée par le sirop. Mais on ne peut pas faire revivre le marché de l’alcool par les réseaux sociaux. Les messages que l’on peut y donner sont très restrictifs pour l’alcool. C’est une volonté sociétale qui doit être respectée.

Est-ce qu’on va vers plus de restrictions encore?

De notre point de vue, on peut difficilement aller plus loin que ce qui est déjà fait en termes de réglementations contre les spiritueux! À part les interdire complètement. J’ajouterais que de nos jours, ni la Williamine, ni l’Abricotine ou les eaux-de-vie de fruits ne constituent le problème le plus aigu pour la santé publique. Le temps où les gens commençaient leur journée avec une pomme au café le matin n’existe plus. L’eau-de-vie de fruits reste dans sa consommation un produit exceptionnel. La dose fait le poison et en l’occurrence la dose est limitée. De ce point de vue: tant mieux! Le cadre actuel est certes contraignant, mais je ne me sentirais pas une grande légitimité à dire qu’il devrait être relâché.

Comment vivez-vous dans ce navire face à des défis aussi marqués, pour utiliser une métaphore de navigateurs?

J’aurais préféré évidemment vivre une période plus faste. Il est plus agréable de gérer un cycle ascendant. Ceci étant, je le perçois comme un cycle normal d’entreprise. Nous avons eu une entreprise qui a mis en place un produit qui a connu un succès qui lui a donné les moyens de se développer. Mais le monde n’est pas immuable. Le vent ne pousse plus forcément dans le même sens dans les voiles. Le challenge pour nous, c’est de retrouver des airs. On les a cherchés et retrouvés en partie avec une diversification de l’offre. Mais ils sont plus modestes que les vents favorables qui nous ont portés dans les années soixante à quatre-vingt. Ce n’est pas évident de retrouver un tel élan. Chaque jour, nous devons aller chercher ces petits thermiques qui maintiennent le bateau en mouvement. Ce serait très optimiste de se dire qu’on va trouver la grande cellule météo. Mais ce n’est pas non plus le calme plat. Cela demande plus d’agilité. Avec les sirops depuis 2010, on a trouvé un bel élan. Dans les marques de sirop privées, on est largement numéro un en Suisse, et en particulier très forts en Suisse romande. En nombre de bouteilles, nous sommes largement devant Monin à qui nous devons la dynamique du sirop au niveau mondial, ce dont on peut les remercier. Au total, seul Aligro vend plus de sirops que ce que nous en produisions au total il y a quinze ans. Dans ce domaine, nous avons toujours été en progression y compris en cette année difficile pour l’ensemble du marché. En matière d’alcool, nous devons maintenir nos valeurs autour de l’eau-de-vie, continuer à travailler les fruits du Valais même si c’est devenu considérablement plus difficile. Des produits comme la menthe ou le Grand-Saint-Bernard sont appelés à prendre plus d’importance.

Mais comment le vivez-vous?

Je pense que le cycle de vie d’une entreprise diffère de celui d’une personne. Une personne finit forcément par disparaître. Une entreprise, c’est comme un arbre que l’on greffe. Un tronc s’est développé, qui a bourgeonné, qui a fleuri et donné des fruits. Un jour, ce premier développement fleurit moins. Mais la génération qui suit peut y regreffer quelque chose de vivace qui peut donner un nouveau développement. Nous avions onze sirops en 2008, on en a maintenant plus de soixante au bout des branches avec autant de couleurs différentes. Une entreprise peut ainsi se réinventer. Je reste donc confiant et optimiste et pense que Morand continuera au travers de sa cinquième génération et au-delà.

Interview: François Othenin-Girard