KS/CS COMMUNIcATION Suisse – L’association fait preuve depuis un siècle d’un fort engagement politique en faveur de la reconnaissance de la publicité comme un moyen de communication. Les interdictions de publicité et règlementations posent de grands défis au secteur, tout comme l’IA et le développement durable de grandes opportunités.
Le secteur de la publicité a considérablement évolué et changé au cours des 100 dernières années. «Aujourd’hui, de nombreuses opérations sont effectuées par voie numérique. Comme par le passé, la proximité avec le client annonceur, la compréhension de ses préoccupations et de ses besoins et le choix des moyens de communication appropriés sont importants», explique Jürg Bachmann, président de KS/CS Communication Suisse.
Tout comme la branche a changé, les emplois ont eux aussi évolué. «La publicité ne connaît pas l’ennui, mais se nourrit de créativité, de bonnes idées et de compréhension du marché.» La durabilité occupe une place importante au sein de l’association: «La responsabilité en matière de durabilité dans l’ensemble de la branche, que ce soit chez les annonceurs, les agences ou les marketeurs, est très marquée et les solutions sont toujours examinées en fonction de ce critère», relève ce directeur.
«La publicité ne connaît pas l’ennui, mais se nourrit de créativité, de bonnes idées et de compréhension du marché.»
L’intelligence artificielle (IA) est arrivée dans tous les domaines de la branche publicitaire et a déjà entraîné des changements plus ou moins importants. «L’IA peut présenter un grand potentiel dans la diffusion de la publicité ou l’analyse des groupes cibles et apporter de toutes nouvelles possibilités de créativité», estime Jürg Bachmann. Mais elle recèle aussi des questions ouvertes, notamment en ce qui concerne les directives juridiques et le respect des droits d’auteur. Les médias sociaux sont également des canaux importants pour la communication. «En tant qu’association qui s’adresse avant tout au secteur économique directement concerné et aux milieux politiques, nous communiquons en premier lieu via LinkedIn et les site courants de la branche.» Pour le secteur publicitaire suisse, les plateformes internationales n’ont toutefois pas que des effets positifs, car elles engloutissent désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires suisses. Un chiffre d’affaires qui fait ensuite défaut sur le marché intérieur.
La formation et la formation continue sont au cœur des préoccupations de KS/CS Communication Suisse. L’association organise et réalise, sur mandat du Secrétariat d’État à la formation, à la recherche et à l’innovation (Sefri), l’examen professionnel fédéral de spécialiste en communication et l’examen professionnel fédéral supérieur de responsable de communication, et ce dans les trois langues nationales. «Il nous tient à cœur d’assurer la relève dans la branche, rappelle Jürg Bachmann, l’examen a une grande valeur, il est reconnu et constamment actualisé. Ainsi, la réforme du règlement de l’examen de spécialiste en communication, qui est en cours de déploiement, intègre les contenus liés à l’IA.»
Les diplômes de KS/CS sont également bien placés au niveau international: depuis six ans environ, les diplômés reçoivent, en même temps que le brevet de spécialiste en communication, un supplément au diplôme en deux exemplaires, respectivement dans la langue nationale correspondante et en anglais. Dès le prochain examen, le supplément au diplôme sera également délivré de cette manière aux diplômé(e)s de l’examen professionnel supérieur de responsable de communication. En outre, l’association soutient au niveau politique l’introduction des titres «Professional Bachelor» et «Professional Master» reconnus au niveau international pour les examens fédéraux.
«Nous sommes convaincus que ces titres n’apporteront pas seulement plus de transparence et de comparabilité sur le marché, mais qu’ils augmenteront également la valeur globale des diplômes par rapport aux diplômes universitaires et, plus généralement, sur le marché international.»
La stratégie de l’association en matière de promotion et de recrutement de la relève mise sur un renforcement des collaborations avec les agences (LSA, ASW), les annonceurs (SWA) et les marketeurs, afin de promouvoir et faire connaître encore plus largement les examens fédéraux. «Nous prévoyons une nouvelle campagne grand format sur plusieurs canaux et qui s’adressera de manière ciblée aux candidats potentiels afin de rendre visible la valeur ajoutée de nos diplômes», explique-t-il.
La pression sur le secteur de la publicité est actuellement très forte. De plus en plus d’interventions politiques visent à réglementer la publicité sous une forme ou une autre, voire à l’interdire totalement. C’est le cas par exemple de la publicité extérieure commerciale, que la gauche et les Verts veulent complètement bannir du paysage urbain de Zurich ou de Berne. Ces milieux argumentent régulièrement que la publicité mène à la consommation, que la consommation nuit à l’environnement et que la publicité nuit donc à l’environnement.
«Nous considérons que cette approche est trop simpliste et idéologique et qu’elle ne répond pas aux préoccupations sérieuses de la protection de l’environnement. Nous mettons tout en œuvre pour que la publicité puisse se développer librement, lance Jürg Bachmann, seuls des consommateurs bien informés peuvent prendre des décisions responsables. Or, leurs exigences conduisent à un aveuglement des consommatrices et des consommateurs.»
Il est donc d’autant plus important que l’association surveille toutes les manœuvres politiques qui concernent la publicité. «Nous soulignons l’importance de la publicité dans la création de valeur en Suisse et précisons que la publicité sert de source d’information, mais aussi de financement, à toutes les branches, explique-t-il, notre préoccupation centrale, que les produits et services disponibles légalement puissent faire l’objet de publicité. La publicité bénéficie en effet de la protection constitutionnelle, de la liberté économique et de la liberté d’information. Notre société se compose de citoyennes et de citoyens majeurs qui, grâce à la publicité, peuvent prendre des décisions en connaissance de cause.»
Empêcher ou interdire la publicité, c’est porter selon lui préjudice aux consommatrices et consommateurs. De plus, la publicité politique et culturelle dépend de l’infrastructure technique de la publicité extérieure commerciale. « Si celle-ci était démantelée, la publicité politique deviendrait plus chère ou massivement plus difficile. Cela nuirait à la démocratie. Sans parler des recettes de la publicité extérieure qui manqueraient aux communes», indique Jürg Bachmann.
Les défis dans la branche sont nombreux: aujourd’hui déjà , la moitié du chiffre d’affaires publicitaire quitte la Suisse pour des plateformes internationales – souvent dans un environnement que les annonceurs ne souhaitent probablement pas. «Cette fuite de l’argent publicitaire de la Suisse vers les plateformes pose à mon avis un grand problème qu’il faut prendre au sérieux. C’est aussi pour cette raison que la publicité ne doit pas être baillonnée par des restrictions et des interdictions», souligne-t-il. Un autre défi est lié au numérique. De nouveaux outils et métiers apparaissent et disparaissent, c’est passionnant, mais aussi exigeant pour tous les acteurs. Tout est prêt pour le siècle suivant.
Corinne Remundwww.ks-cs.ch/fr
L’usam salue le renforcement de la formation professionnelle supérieure
Loi sur la radio et la télévision: l’usam déçue par la commission du Conseil des États
L’usam dénonce une attaque contre les PME
Résistance contre l'État-nounou: Les citoyens veulent s’autodéterminer!
Droits de douane américains: faire ses devoirs et intensifier la diplomatie commerciale
Les PME ont besoin d’un approvisionnement sûr à des coûts abordables
