Votre livre sur Rolex en a étonné plus d’un. Personne jusqu’ici n’était parvenu à dépasser le discours officiel et à présenter des chiffres!

Pour y parvenir, il m’a fallu dix ans d’expérience dans la pratique de l’histoire horlogère. Jamais je n’aurais pu y arriver en début de carrière parce que précisément, il n’existe pas de source principale. Il faut donc apprendre à connaître les diverses sources horlogères pour pouvoir recueillir les minces documents qui existent. Le facteur principal, c’est donc l’expérience accumulée au cours des années, ce qui m’a permis de comprendre des choses que je n’aurais jamais comprises en début de carrière.

Qu’est-ce qui vous a le plus étonné en cours de recherche?

De manière générale, ce qui m’a le plus surpris, c’est quand même l’impact des narratifs sur toute l’industrie et sur tout le monde. Au départ, on trouve des entreprises, surtout dans le contexte du luxe, qui fabriquent des narratifs. Sur elles-mêmes, sur leur histoire, sur ce qu’on appelle leur ADN, qui elles sont, d’où elles viennent. Or ces narratifs ne sont jamais complètement faux. Ils sont à moitié faux et à moitié justes: ils sont construits. En revanche, leur capacité de séduction est tellement forte que tout le monde finit par y croire, y compris ceux qui ont produit ces narratifs. Donc ça, c’est quelque chose de surprenant.

Pour ma part, j’ai vu cela avec Rolex, mais aussi avec beaucoup d’entreprises du luxe, à Genève et ailleurs. Tout cela pour vous expliquer pourquoi, en tant qu’historien, on a vraiment besoin de prendre de la distance avec ces narratifs, sinon on finit par en être victime.

Comment Rolex est-elle devenue Rolex? Le narratif est né de cette rencontre étonnante entre le génie technique suisse et le génie marketing américain. Et je ne savais pas à quel point les Américains avaient joué un rôle aussi important dans la transformation de Rolex en un symbole de statut social et en marque globale qu’elle est devenue.

Quels sont vos projets, vos rêves de chercheur actuellement?

Actuellement, je n’ai rien de concret en préparation sur l’horlogerie. J’ai des idées, mais je préfère les garder pour moi avant d’en parler! Ces temps, je prépare plusieurs livres pour expliquer l’horlogerie de luxe suisse aux lecteurs japonais. Expliquer somme toute comment ça fonctionne, comment on est capable de vendre des montres de luxe. Comment on vend, non pas une montre, mais un concept, une histoire, un narratif. C’est ce qui va m’occuper cette année.

Quel type de lectorat un tel sujet intéresse-t-il au Japon?

Il y a un grand intérêt du public pour ces questions au Japon. Pas seulement pour l’horlogerie, mais pour les questions liées au luxe. Le Japon connaît la crise du yen faible et des difficultés considérables à augmenter la valeur ajoutée de ses produits, une problématique générale dans ce pays. Ce qui intéresse les gens, c’est de comprendre ce qu’il faudrait faire pour vendre des produits en soi excellents, mais de manière européenne, c’est à dire en racontant une histoire. Et pour moi, l’intérêt est d’aller à la rencontre du public et des entreprises. Pour échanger, car cela me permet de mieux connaître ce pays. Cela me permet de regarder ensuite la Suisse et l’Europe d’une autre manière.

Comment voit-on la Suisse au Japon actuellement?

Au Japon, la Suisse reste d’abord un mystère. Aux yeux des Japonaises et des Japonais, c’est le pays le plus riche et le plus cher du monde, mais on ne comprend pas vraiment pourquoi. Il y a aussi des clichés partout: la Suisse neutre, les banques, et le chocolat. C’est un pays qui fascine.

Interview: François Othenin-Girard

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