Lorsque nous le rencontrons à Lausanne, il prend les choses en main, va chercher des cafés, organise un endroit au calme pour l’interview. Mais si Tomé Varela Anongba est un jeune homme courageux, c’est pour une raison différente. Après le naufrage notoire du «City Management Lausanne», il a accepté de relever ce grand défi: reconstruire un jeu collectif entre les acteurs du commerce de détail.

Leadership et ouverture d’esprit

Pour ce faire, il dispose de certains atouts. Diplômé de la HEC Lausanne, il effectue son stage de master au City Management de Lausanne, où il se fait remarquer par son dynamisme. Puis, il est l’auteur d’un mémoire en collaboration avec la Fondation pour le commerce sur «La perception du succès par les parties prenantes dans les partenariats publics-privés». Responsable de projet pour un an, on lui confie dans la foulée le poste de secrétaire général de la Société coopérative des commerçants lausannois (SCCL). Et il fait partie désormais de l’équipe du Centre Patronal.

«Le commerce ne meurt pas, il mue». Il annonce la couleur dans le magazine économique régional. Et de résumer: «Je veux apporter une vision différente de ceux qui pensent que le commerce au centre-ville est en train de mourir.»

Travailler sur le terrain

Combattre le fatalisme ambiant – tel sera donc son credo. Ouvert d’esprit, il aime la diversité – deux vertus du commerce de détail: né à Lausanne d’un père ivoirien et d’une mère espagnole, Tomé Varela vit successivement en Allemagne, en Côte d’Ivoire, en Galice espagnole. Revenu en Suisse, il termine sa scolarité au Collège Saint-Michel de Fribourg. Il nous parle du grand voyage sabbatique qu’il a effectué en Océanie et en Asie du Sud-Est durant une année. Et un passage par une grande multinationale (Logitech) lui confirme son envie d’agir sur le terrain et de voir le fruit de son action concrète. Il se promène, observe comment sa ville change de peau.

A dire d’emblée: si le serpent du commerce lausannois avance lentement, c’est qu’il est doté d’une exceptionnelle inertie. Pour lui faire saisir à quel point les habitudes des consommateurs ont changé, il faut disposer d’un grand talent pédagogique. «Pour les plus anciens des commerçants, deux éléments considérés comme des tares représentent aujourd’hui des avantages, analyse-t-il: les ventes sur Internet et la communication digitale leur font perdre du temps, car ils ne disposent pas des outils nécessaires pour les mettre en œuvre.»

Changement et générations

Il a fallu ausculter ces problèmes dans le détail. Les étudiants des HEC ont analysé dix cas de commerçants lausannois. Celui pour lequel une comptabilité sur Excel n’est pas concevable, parce que «on n’a jamais fait comme ça!». Celui qui ne veut pas exister sur Internet. Ou qui peine à se différencier dans un contexte de changement extrêmement rapide, face à la concurrence devenue si vive entre villes. Comment les détaillants se comportent-ils sur les réseaux sociaux? Et l’envie de mettre en place un vai modèle de collaboration ouvert aux 300 membres de l’association. Le résultat: un vrai plan de bataille – afin de redonner le moral aux troupes du commerce de détail.

Campagne dès septembre

Le lancement est prévu en septembre sous la bannière «Enjoy Lausanne». Ce nouvel «écosystème» comprenant une communication physique et digitale: une brochure, puis un magazine, seront distribués dans les hôtels, les magasins, parmi les acteurs du tourisme, de l’événementiel et lors de concours.

Les infos, textes, photos et vidéos feront l’objet d’une animation propre sur les réseaux sociaux, Insta­gram, Facebook. Ainsi qu’une newsletter alimentée par les news des magasins – sans oublier un site Internet, bardé de blogs, d’actus et de concours. Pour recréer du lien et jouer en équipe, un nouveau système de bons a été mis au point. «Emis par la SCCL, ils permettent de réinjecter de l’argent dans l’économie locale, car ils ne peuvent être utilisés que dans les commerces de Lausanne, détaille-t-il. Les commerçants, ou les particuliers, qui se font ensuite rembourser par la SCCL, peuvent aussi acheter de tels bons. Leur valeur est supérieure au prix payé: un bon de 100 francs leur coûte 90 francs et c’est la SCCL qui paie la différence.

Logique de grande surface

Plus de 45 000 francs de bons ont déjà été distribués lors de concours dans les magasins, ou à l’occasion d’événements, de manifestations (comme Lausanne Jardin, le Prix du commerce, …). Le rythme actuel est de mille francs par semaine.

«Nous disposerons également d’une carte de fidélité pour l’ensemble des commerçants lausannois – comme si nous ne formions qu’un seul grand centre commercial, ajoute Tomé Varela. Cela permet de voir revenir les clients sur un site pour les points et de récolter des données. Et bien sûr, d’offrir à l’ensemble des commerces une nouvelle visi-bilité.»

La difficulté? «Pour que cela fonctionne, nous avons besoin d’une forte adhésion des membres, conclut le jeune homme. L’avantage du système, c’est que les commerçants ne paient pas de taxe – ce qui constituait l’un des défauts du City Management. Ensemble, nous pouvons devenir une grande enseigne!»

François Othenin-Girard