L’invitée du mois

Des échanges informels avec mes frères et sœurs en communication, aussi bien internes ou qu’externes à une entreprise, nous conduisent régulièrement à dresser la check-list des caractéristiques de nos « bons clients » – les dirigeants avisés, ceux qui savent tirer le meilleur parti de notre métier pour valoriser leurs affaires commerciales et sociales.

P  lutôt que de conserver précieusement cette liste dans ma table de nuit, il me paraît intéressant de la partager avec mes lecteurs du jour afin qu’ils puissent procéder à une auto-évaluation leur permettant soit de constater – avec un exquis sentiment de satisfaction – qu’ils sont effectivement parfaits, soit d’entreprendre des mesures correctives si des points d’amélioration subsistent. Parmi les pistes de réflexion identifiées, ce sont les éléments suivants, ou plutôt leur absence, qui sous-tendent en leitmotiv permanent les frustrations des communicateurs.

Le bon client intègre la dimension ­communication à la stratégie de l’entreprise

I l s’agit sans doute là du facteur le plus crucial aux yeux des conseillers. La communication ne remplace certes pas la stratégie, mais le fait d’en tenir compte lors du développement de celle-ci en facilite la mise en œuvre. Combien de fois un consultant est-il appelé in extremis, sans connaître les tenants et aboutissants d’une situation, pour communiquer un licenciement collectif suite à l’abandon de certains marchés ? Comment peut-on s’implanter dans une nouvelle région sans tenir compte par avance des actions et du budget de communication nécessaires pour donner aux équipes locales les chances de réussir ? Développer une stratégie implique également de s’y tenir et de la respecter. L’image d’une entreprise ne se construit pas en une nuit, et une communication réussie est avant tout le fruit de la persévérance et de la cohérence : il s’agit d’une guerre, pas d’une bataille.

Le bon client est réaliste sur les attentes 
et respectueux de ses publics-cible

Les dirigeants ont souvent les termes « communication » ou « spin » à la bouche, et se prennent à rêver que leurs conseillers sont des sortes de magiciens dont les potions secrètes, les baguettes et les ensorcellements permettent de faire passer n’importe quelle pilule auprès de n’importe quel public crédule. Si cette idéalisation est flatteuse, elle est aussi totalement irréaliste : la communication, aussi puissante soit-elle, ne peut transformer Michel Blanc en Brad Pitt. Le développement d’outils comme les actions de publicité, de PR, de développement des réseaux sociaux ou de rebranding ne représentent pas non plus la panacée, puisque ces outils ne prennent leur sens qu’en tant que manifestations perceptibles d’une stratégie de communication solide. Quel que soit le médium employé pour les transmettre par la suite, le développement de messages-clé fondamentaux et cohérents accompagnés d’une bonne préparation des intervenants sont bien plus efficaces sur la durée que des « coups » occasionnels.

Le bon client tient compte de l’avis 
des professionnels et ne mélange pas tout

I l est intéressant de constater que si la plupart des dirigeants écoutent et appliquent à la lettre les recommandations de leurs conseillers juridiques, fiscaux et médicaux ou de leur garagiste, la communication reste perçue comme un métier que tout le monde peut pratiquer et dans lequel chacun possède la faculté de devenir subitement expert. Cette reconversion professionnelle accélérée génère le même sentiment que le fait d’observer six millions de Suisses se transformer en connaisseurs en aviation militaire depuis que l’achat du Gripen se trouve à l’ordre du jour. Il est absolument évident que les professionnels de la communication n’ont pas la science infuse et que le dialogue constructif permet d’intégrer les considérations de toutes les parties prenantes lors de l’établissement d’une stratégie. Mais l’expérience des conseillers, qui auront probablement vécu des crises ou situations similaires à de nombreuses reprises, est indispensable et il semble regrettable de ne pas en tirer parti. Par ailleurs, un dirigeant qui maîtrise la différence entre le développement d’une stratégie de communication à haut niveau et les différents outils employés pour décliner l’application de celle-ci gagnera considérablement en temps et en efficacité lors de ses discussions avec les spécialistes. Le bon client a envie de comprendre et garde ouverts non seulement ses oreilles, mais également son état d’esprit.

Le bon client considère la communication comme un investissement, non comme un coût

N on, les services communication des entreprises ne sont pas simplement des gouffres qui aspirent les revenus péniblement amassés par les vendeurs ou les gens du front. Ces fonctions indissociables, et la communication reste indispensable à plusieurs titres : pour la notoriété et la réputation d’une entreprise, pour rassurer les clients, ou en soutien à des actions marketing ponctuelles. Le premier réflexe en cas de difficultés financières est souvent de couper dans les budgets communication, alors que c’est précisément dans ce cas de figure qu’elle ajoutera le plus de valeur.

Le bon client fait preuve de courage 
et d’authenticité

U ne entreprise peut se montrer récalcitrante à la communication, pour différentes raisons : timidité, arrogance ou habitude. Cette non-communication peut constituer un choix stratégique valable, mais ce type d’approche tend à se rarifier dans notre culture quasi-nordique de transparence croissante, et devient également de plus en plus pénible à assumer si l’on se trouve dans un secteur habitué à la discrétion. Le spectacle des banquiers privés genevois par exemple, appelés à émerger de leur terrier tels de fragiles petits animaux roses et clignant des yeux face à ce brutal assaut de la lumière sur leurs affaires, est difficilement supportable. Mais si une entreprise souhaite ou doit communiquer, le dirigeant assume sa fonction et s’exprime en relatant les faits de manière compréhensible, voire en présentant des excuses si la situation le mérite. Se cacher derrière son agenda ou son porte-parole peut être perçu comme une totale manifestation d’irrespect que le dirigeant pourrait être appelé à payer cher par la suite.

Les opinions exprimées dans cette rubrique n’engagent que l’auteur.