KS/CS KOMMUNIKATION SCHWEIZ – Der Verband setzt sich seit 100 Jahren mit grossem (politischem) Engagement für die Anerkennung der Werbung als wichtiges Kommunikationsmittel in einer freien, aufgeklärten und partizipativen Gesellschaft ein. Werbeverbote und Regulierungen sind grosse Herausforderungen in der Branche – KI und Nachhaltigkeit grosse Chancen.
Die Werbebranche hat sich in den letzten 100 Jahren deutlich weiterentwickelt und verändert. «Heute werden viele Arbeitsvorgänge digital erledigt. Wie früher sind die Nähe zum werbenden Kunden, das Verständnis für seine Anliegen und Bedürfnisse und die Wahl der geeigneten Kommunikationsmittel wichtig», erklärt Jürg Bachmann, Präsident KS/CS Kommunikation Schweiz. So, wie sich die Branche verändert hat, haben sich auch die Arbeitsplätze weiterentwickelt. «Werbung kennt keine Langeweile, sondern lebt bis heute von Kreativität, guten Ideen und Marktverständnis.» Einen hohen Stellenwert im Verband hat die Nachhaltigkeit: «Die Verantwortung für Nachhaltigkeit in der ganzen Branche, sei es bei Auftraggebern, Agenturen oder Vermarktern, ist sehr ausgeprägt, und Lösungen werden immer auch auf dieses Kriterium hin überprüft», stellt Bachmann fest.
«Werbung kennt keine Langeweile, sondern lebt bis heute von Kreativität, guten Ideen und Marktverständnis.»
Künstliche Intelligenz (KI) ist in allen Bereichen der Werbebranche angekommen und hat bereits zu mehr oder weniger starken Veränderungen geführt. «KI kann grosses Potenzial bei der Schaltung von Werbung oder der Analyse von Zielgruppen aufweisen und ganz neue Möglichkeiten der Kreativität mit sich bringen», konkretisiert Bachmann. Aber es bestehen auch offene Fragen, vor allem in Bezug auf rechtliche Vorgaben und die Einhaltung von Urheberrechten. Auch die sozialen Medien sind wichtige Kanäle für die Kommunikation. «Als Verband, der sich vor allem an den direkt betroffenen Wirtschaftszweig und die politischen Kreise richtet, kommunizieren wir primär über LinkedIn und die gängigen Branchenportale.» Für die Schweizer Werbebranche haben die internationalen Plattformen allerdings nicht nur positive Effekte, weil diese mittlerweile über die Hälfte der Schweizer Werbeausgaben verschlucken. Umsatz, der in der Schweiz dann fehlt.
Die Aus- und Weiterbildung ist ein Kernanliegen von KS/CS Kommunikation Schweiz. Der Verband organisiert und führt im Auftrag vom Staatssekretariat für Bildung, Forschung und Innovation (SBFI) die eidgenössische Berufsprüfung für Kommunikationsfachleute und die eidgenössische Höhere Fachprüfung für die Kommunikationsleiterin, Kommunikationsleiter durch, und das in drei Landessprachen Deutsch, Französisch und Italienisch. «Es ist uns ein grosses Anliegen, den Nachwuchs in der Branche zu sichern», betont Bachmann. Die Prüfung hat einen hohen Stellenwert und ist anerkannt und wird ständig aktualisiert. So werden mit der ausrollenden Reform der Prüfungsordnung der Kommunikationsfachleute-Prüfung die Inhalte im Zusammenhang mit KI aufgenommen. Auch international stehen die Abschlüsse von KS/CS gut da: Seit rund sechs Jahren erhalten die Absolventinnen und Absolventen zusammen mit dem Fachausweis Kommunikationsfachfrau/Kommunikationsfachmann einen Diplomzusatz in zweifacher Ausführung, jeweils in der entsprechenden Landessprache sowie auf Englisch. Ab nächster Prüfung wird der Diplomzusatz für die Absolventinnen und Absolventen der Höheren Fachprüfung für die Kommunikationsleiterin/den Kommunikationsleiter ebenfalls so ausgestellt. Zudem unterstützt der Verband auf politischer Ebene die Einführung der international anerkannten Titel «Professional Bachelor» und «Professional Master» für die eidgenössischen Prüfungen. «Wir sind davon überzeugt, dass diese Titel nicht nur für mehr Transparenz und Vergleichbarkeit auf dem Markt sorgen werden, sondern auch die Gesamtwertung der Abschlüsse gegenüber den akademischen Abschlüssen sowie allgemein auf dem internationalen Markt steigern würden.»
Die Verbandsstrategie zur Förderung und Rekrutierung des Nachwuchses setzt auf eine verstärkte Zusammenarbeit mit Agenturen (LSA, ASW), Werbeauftraggebern (SWA) und Vermarktern, um die eidgenössischen Prüfungen noch breiter bekannt zu machen. «Wir planen eine weitere grossformatige Omnichannel-Kampagne, die gezielt potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten anspricht und den Mehrwert der Abschlüsse sichtbar macht», erklärt Bachmann.
Der Druck auf die Werbebranche ist momentan gross. Es gibt immer mehr politische Vorstössen, welche Werbung in einer Form regulieren oder gar ganz verbieten wollen. So zum Beispiel bei der kommerziellen Aussenwerbung (Plakate und Digital out of Home), welche von links-grünen Kreisen beispielsweise mehrheitlich aus dem Stadtbild von Zürich oder Bern verbannt werden will. Argumentiert wird von links-grünen Kreisen immer wieder, Werbung führe zu Konsum, Konsum schade der Umwelt, also schade Werbung der Umwelt. «Dies halten wir für zu vereinfacht und ideologisch und wird dem ernst zu nehmenden Anliegen des Umweltschutzes nicht gerecht. Wir setzen alles daran, dass sich Werbung frei entfalten kann», kontert Bachmann. «Nur gut informierte Konsumentinnen und Konsumenten können verantwortungsvoll entscheiden. Was links-grüne Kreise fordern, führt gerade ins Gegenteil: Blindflug für Konsumentinnen und Konsumenten.» Umso wichtiger ist es, dass der Verband alle politischen Geschäfte, welche die Werbung betreffen, überwacht. «Wir betonen den wichtigen Stellenwert der Werbung in der Schweizer Wertschöpfung und machen klar, dass Werbung als Informations-, aber auch als Finanzierungsquelle allen Branchen dient», erklärt Bachmann. Und er doppelt nach: «Für uns ist es ein zentrales Anliegen, dass für legal erhältliche Produkte und Dienstleistungen auch Werbung geschaltet werden darf. Werbung geniesst nämlich den verfassungsmässigen Schutz der Wirtschafts- und Informationsfreiheit. Unsere Gesellschaft besteht aus mündigen Bürgerinnen und Bürgern, welche dank Werbung informierte Entscheide treffen können.» Wer Werbung verhindert oder verbietet, schadet den Konsumentinnen und Konsumenten. Zudem ist die politische und kulturelle Werbung auf die technische Infrastruktur der kommerziellen Aussenwerbung angewiesen. «Würde diese abgebaut, würde die politische Werbung teurer oder massiv erschwert. Das schadet der Demokratie. Ganz abgesehen von den Einnahmen aus Aussenwerbung, die den Gemeinden fehlen würden», gibt Bachmann zu bedenken.
Entsprechend gibt es einige Herausforderungen in der Branche: Bereits heute verlässt die Hälfte des Werbeumsatzes die Schweiz und wird auf internationalen Plattformen platziert – oft in einem Umfeld, das sich die Auftraggeber vermutlich nicht wünschen. «Diesen Abfluss von Werbegeld aus der Schweiz auf Plattformen halte ich für eine grosse Herausforderung und ein ernst zu nehmendes Problem. Gerade deshalb darf die Werbung nicht auch noch mit Einschränkungen und Verboten schikaniert werden», betont der Präsident. Eine weitere Herausforderung ist das Mithalten mit der technischen und digitalen Entwicklung. Neue Tools kommen und gehen, alte Berufe verschwinden und neue entstehen. Das ist spannend, für alle Beteiligte aber auch anspruchsvoll. Trotzdem ist der engagierte Verband für die nächsten 100 Jahre positiv gestimmt. Corinne Remund
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