Publiziert am: Freitag, 2. Juni 2017

Chancen nutzen statt klagen

BEWERTUNGSPORTALE – Klagen über Bewertungsportale im Internet häufen sich. Doch das direkte Kundenfeedback ist viel mehr als bloss ein lästiges Problem – nämlich eine grosse Chance.

In der Gastronomie sorgen Bewertungsportale wie Trip Advisor immer wieder für rote Köpfe und nicht 
selten auch für Schlagzeilen. Das Thema betrifft aber längst nicht mehr nur Gastronomie und Hotellerie: 
Bewertungsportale werden auch für andere Branchen zunehmend zu einem Thema, mit dem sie sich auseinandersetzen müssen. Vor allem aber sind Bewertungsportale für 
Firmen nicht nur ein lästiges Problem, sondern auch eine grosse Chance im Marketing – wenn die Firmen richtig mit ihnen umgehen. Wer sich auf die Bekämpfung einer unaufhaltsamen Entwicklung beschränkt, ignoriert die Chancen, welche sich durch das direkte Kundenfeedback ergeben.

Die Risiken werden über-,
die Chancen unterschätzt

Ein Innerschweizer Wirt wittert 
die Rache verprellter Stammgäste hinter den bösartigen Kritiken auf dem Reiseportal «Trip Advisor». 
Und was ihn endgültig in Rage 
versetzt, ist die Weigerung der Betreiber, die Einträge zu entfernen. Auch Verbände sind schon aktiv 
geworden, um sogenannte Fake-
Kommentare zu unterbinden. Sogar schwarze Listen mit den Namen 
von Hotelgästen, die notorisch bösartige Kritiken schreiben, wurden vorgeschlagen.

Spezialisten wie Bruno Blum von der Berner Swiss QualiQuest AG (SQQ) zeigen zwar Verständnis für die Angst vor geschäftsschädigenden Feedbacks, weisen aber darauf hin, dass die Risiken in der Regel überschätzt und die Chancen unterschätzt werden: «Wir machen die Erfahrung, dass Unternehmen, die die Online-Bewertungen proaktiv angehen, mehr Nutzen als Schaden davon haben», sagt Blum.

«Bewertet und kommentiert wird sowieso», weiss auch Alexandra Scherrer vom Digitalspezialisten Carpathia. «Ein Unternehmen sollte sich auf den Dialog mit dem Kunden einlassen. So können auch Schwachstellen aufgedeckt werden.»

Erst der Anfang

Das Internet hat den Markt demokratisiert. Die Machtverschiebung hin zu den Konsumenten ist unumkehrbar und hat insbesondere Gastronomie und Hotellerie längst erfasst. Kaum ein Betrieb in diesen Branchen kann es sich leisten, die Rückmeldungen der Gäste zu ignorieren. «Aber diese Entwicklung ist erst der Anfang. Inzwischen machen sich die Bewertungsportale auch in anderen Branchen breit, und die Konsumenten haben sich daran gewöhnt, sich vor Kaufentscheidungen zuerst Online zu informieren und Kundenrückmeldungen zu lesen», sagt Bruno Blum.

Günstig und wirksam

Sind die Rückmeldungen grösstenteils positiv, ist das nicht nur günstige, sondern auch äusserst wirksame Werbung. Keine Marketing-Massnahme ist stärker als die Mund-zu-Mund-Propaganda. Vor dem Internet war sie ein Instrument, das nicht nur langsam, sondern auch geografisch begrenzt wirkte. Das hat sich mit dem Aufkommen von Bewertungsportalen und Kundenreviews im Netz radikal geändert. Ein paar Stichworte auf Google, und weltweit können Kundenmeinungen über ein Angebot eingeholt werden.

Reagieren statt ignorieren

Wer den Anschluss nicht verpassen will, tut gut daran, sich darauf einzustellen. Erster und wichtigster Schritt: Zunächst einmal muss man mitbekommen, was in den unterschiedlichen Netzwerken überhaupt geschrieben wird. Im Hotelgewerbe hat sich das Monitoring-Tool trustyou als Marktführer etabliert. In anderen Branchen bieten verschiedene Anbieter an, das Netz nach Reviews zu durchkämmen. «Monitoren und reagieren statt ignorieren», empfiehlt Alexandra Scherrer. «Es braucht dazu ein Handling-Konzept, das festlegt, wer wie oft das Monitoring kontrolliert und wie auf die Rückmeldungen von wem reagiert wird», rät Bruno Blum. «Eine Firma, die sich für Lob bedankt und auf Kritik konstruktiv reagiert, kann die Bewertungen auf dem Netz als erstklassige Werbung zum eigenen Vorteil nutzen.»

Selber aktiv werden

Die zweite Empfehlung des Spezialisten Blum: Nicht passiv bleiben und auf Bewertungen in unterschiedlichen Netzwerken warten, sondern selber aktiv mit Bewertungseinholung auf seine Kunden zugehen und die Resultate auf seiner eigenen Website publizieren: Damit meint der Be-

«KEIN UNTERNEHMEN KANN ES SICH LEISTEN, NICHT AUF SEINE KUNDEN ZU HÖREN.»

wertungsspezialist auch seine eigene Firma Swiss QualiQuest, die in der Schweiz als Pionierunternehmen auf diesem Gebiet gilt. Sie bietet ein Bewertungs-Tool an, das es Firmen erlaubt, selber Bewertungen einzuholen und objektiviert auf einer neutralen Bewertungs-Landingpage zu publizieren. Den Zugang zu diesem Bewertungstool erhalten nur tatsächliche Kunden, was geschäftsschädigende Aktionen, etwa von Konkurrenten, weitgehend erschwert. «Wichtig ist, dass die Rückmeldungen möglichst authentisch und die Reaktionen der Bewerteten professionell sind – so ist der Nutzen für beide Seiten am grössten», sagt Blum. Vorausgesetzt natürlich, dass die bewerteten Angebote gut sind. Die Erfahrung zeigt dabei: wer am Markt gute Leistungen erbringt, wird auch positive Rückmeldungen erhalten – wo dies nicht der Fall ist, stimmt etwas mit der Marktleistung nicht. Denn Kundenzufriedenheit ist der wichtigste Faktor für nachhaltigen Geschäftserfolg. «Deshalb sind Kundenbewertungen auch ein Instrument zur Qualitätskontrolle und -optimierung», weist Bruno Blum auf einen wertvollen «Nebennutzen» von Kundenbewertungen hin.

Machtverschiebung 
hin zu den Kunden

Zurückdrehen lässt sich die Entwicklung mit Sicherheit nicht mehr. Gemäss Googles Consumer Barometer informiert sich mittlerweile jeder vierte Einwohner der Schweiz online via Bewertungen und Reviews. Onlineshops wie Digitec oder Galaxus werben aktiv mit den über 170 000 Bewertungen auf ihren Onlineshops. «In einer Zeit, in der die Machtverschiebung von den Unternehmen zum Kunden stattgefunden hat, kann es sich kein Unternehmen mehr leisten, nicht mehr auf den Kunden zu hören», warnt Alexandra Scherrer. Firmen, die in der digitalen Welt angekommen sind, stören sich nicht daran, wenn es negative Rückmeldungen gibt. Denn sie wissen ganz genau, dass ein makelloses Feedback für die Kundschaft wenig glaubwürdig wäre. Michael Hug