Publiziert am: Freitag, 18. März 2016

Noch mehr Durchschlagskraft

KOMMUNIKATIONSBRANCHE – Dank neuem Namen von Werbung Schweiz zu Kommunikation Schweiz weht ein frischer Wind, und der Verband kann seine Stellung festigen. Auf politischer Ebene gehört die Bekämpfung unsinniger Werbeverbote zum Alltag.

Der über 90-jährige Dachverband der kommerziellen Kommunikation heisst ab diesem Jahr neu KS Kommunikation Schweiz. Die Umfirmierung bringt für den Verband und die gesamte Kommunikationsbranche neuen Schwung. So wurde beispielsweise der bis jetzt selbstständige Verband Publicité Suisse im zentralen Verband vollständig integriert. Dies hätte einen langen Prozess bedingt, erklärt Thomas Meier, der Kommunikationsbeauftragte von KS. «Der Druck der EU bezüglich Einschränkungen in der Werbung wird immer grösser. In der neuen Verbandsorganisation haben wir nun eine Stimme. Damit erlangen wir mehr Schlagkraft auf politischer Ebene und erhöhen die Effizienz unserer Entscheidungsprozesse», so Meier. Aus dem ehemaligen Vorstand ist ein 25-köpfiger Kommunikationsrat geworden – quasi ein neues Sprachrohr für die Branche. «Mit dem neuen Namen signalisieren wir auch, dass wir uns als Interessenvertretung aller Disziplinen der kommerziellen Kommunikation verstehen und nicht allein der klassischen Werbung», sagt Meier.

«Big Data ist eine 
grosse Chance für unsere Branche.»

Die Kommunikationsbranche bewegt sich in einem fragmentierten Markt mit vielen Einzelkämpfern und Partikularinteressen. «In der heutigen, schnelllebigen Zeit bleibt in diesem dynamischen Metier kein Stein auf dem anderen, denn die kommerzielle Kommunikation reagiert feinfühlig und schnell auf Trends und Entwicklungen in der Gesellschaft», stellt Thomas Meier, Kommunikationsbeauftragter von KS, fest. «Facebook, Google, Youtube und Co. binden immer mehr Werbegelder und führen zu Verschiebungen.» Der Onlinebereich sei für die Branche eine grosse Herausforderung und es stellten sich essenzielle Fragen, wie künftig vernünftig kommuniziert werden kann. Zu Verunsicherung führten auch Werbeblocker, sogenannte Adblocker, die Streuverluste zur Folge hätten. Ebenso beschäftigt sich die Kommunikationsbranche mit einem steigenden Kostendruck, der durch den starken Franken vorab in Grenzregionen noch verstärkt worden sei. «Onlinewerbung ist beispielsweise finanziell nicht gleichzusetzen mit Printwerbung», gibt Meier zudem zu bedenken.

Der Verband sieht in den neuen Technologien allerdings auch ein Riesenpotenzial. «Big Data, respektive die Möglichkeit, künftig Werbung zu personalisieren und auf die Bedürfnisse der Konsumenten masszuschneidern, ist eine grosse Chance für unsere Branche», so Meier.

Hochstehende Aus- und 
Weiterbildung

Ein zentrales Thema für KS ist die faire Werbung. Als Gründungsmitglied der Stiftung «Schweizer Werbung für die Lauterkeit in der kommerziellen Werbung» setzt sie sich aktiv für die Selbstkontrolle der kommerziellen Werbung ein. Die Schweizerische Lauterkeitskommission (SKL) ist das ausführende Organ der Stiftung. «Sie begleitet uns schon seit über 50 Jahren und ist ein Paradebeispiel für die Selbstregulierungskraft der Wirtschaft in unserem Land», erklärt Meier.

Der Verband setzt sich auch seit jeher für eine hohe Qualität und zeitgemässe Ausrichtung der Aus- und Weiterbildung ein. So war Kommunikation Schweiz 1968 massgeblich an der Gründung des SAWI (Academy for Marketing and Communication AG) beteiligt und führt heute im Auftrag des Staatssekretariates für Bildung, Forschung und Innovation

(SBFI) die eidgenössischen Berufsprüfungen für Kommunikationsplaner und Texter sowie die höhere Fachprüfung für Kommunikationsleiter durch. «Pro Jahr absolvieren rund 100 Kommunikationsplaner und je ein Dutzend Kommunikationsleiter und Texter diese spezifischen Ausbildungen der Kommunikationsberufe», erklärt Meier. Ebenso organisiert Kommunikation Schweiz als Trägerverband die überbetrieblichen Kurse (üK) für die Kommunikationsberufe mit. Ein grosses Anliegen ist es dem Verband auch, im Rahmen des nationalen Qualifikationsrahmens NQR die internationale Vergleichbarkeit der Abschlüsse anzustreben. «Es ist wichtig, dass unsere Abschlüsse international qualifiziert sind und als solche erkannt werden. Leider ist dies noch oft nicht der Fall», bedauert Meier. Ein besonderes Projekt für Kommunikation Schweiz zusammen mit dem Verband Leading Swiss Agencies ist die Neulancierung des Nachschlagewerkes «Was ist Werbung?». «Damit können wir den Schulen ein Instrument in die Hand geben, das zeigt, wie vielfältig unsere Branche ist», betont Meier.

«Werbebeschränkungen manipulieren
den Wettbewerb 
und schaden der 
Volkswirtschaft.»

Die Werbebeschränkungen sind für die Branche eine ständige Herausforderung. «Seit einigen Jahren ist eine bedenkliche Entwicklung hin zu immer mehr Werbevorschriften und -verboten festzustellen», so Meier. Der Staat greife immer häufiger vor allem unter dem Titel des Gesundheitsschutzes mit unnötigen und übertriebenen Regulierungen in die Werbefreiheit ein. «Dies ist Ausdruck eines allgemeinen Trends, gesellschaftliche Probleme mit Gesetzen bekämpfen zu wollen», sagt Meier. Immer mehr neue oder revidierte Gesetze beinhalteten zumindest in wirtschaftlicher Hinsicht umstrittene Werberegelungen.

Werbung ist der Motor
 der Wirtschaft

Im Jahr 2015 konnte Kommunikation Schweiz unter anderem dazu beitragen, dass im neuen, am 1. Januar 2016 in Kraft getretenen Konsumkreditgesetz (KKG) kein totales Werbeverbot erlassen wurde, was auch die Leasingwerbung betroffen hätte. Dazu Meier: «Im Rahmen einer Selbstregulierung der Branche wurde zurzeit in einer Vereinbarung definiert, was als aggressive Konsumkreditwerbung gelten und damit inskünftig untersagt sein soll. Die SKL wird darin als Beschwerdestelle fungieren.» Angesichts dieses Erfolgs und der Überzeugung, dass eine Selbstregulierung jederzeit besser ist als ein Verbot, hat die SLK-Präsidentin Christine Buillard-Marbach eine parlamentarische Initiative eingereicht. «Diese verlangt, dass bei neuen Gesetzen, die die Wirtschaftsfreiheit bedrohen, zwingend geprüft wird, ob eine Selbstregulierung nicht ebenso geeignet wäre wie ein Verbot. Das ist heute leider nicht der Fall, wie die Vernehmlassung zum neuen Tabakproduktegesetz gezeigt hat», so Meier. Kommunikation Schweiz setzt sich deshalb aktuell mit anderen Wirtschaftsverbänden gegen ein umfassendes Tabakwerbeverbot ein.

Werbeverbote würgten die Wirtschaft ab. «Werbebeschränkungen manipulieren den Wettbewerb und schaden der Volkswirtschaft», betont Meier. Und er ergänzt: «Werbebeschränkungen müssen verhältnismässig und ihr Nutzen durch Fakten belegt sein.» Die Werbung sei jedoch nicht allein ein wertvoller Wirtschaftsfaktor. Sie vermittle den Konsumenten auch wichtige Informationen über Produkte und Dienstleistungen und sorgte für freie und unabhängige Medien.

Thomas Meier und auch Geschäftsführerin Ursula Gamper sind trotz der «unruhigen Zeiten» positiv gestimmt, dass die Branche sich weiter­entwickelt und wächst: «Wir wollen möglichst grosse Freiheit für die kommerzielle Kommunikation. Ihre Inter­essen im politischen Meinungsbildungsprozess zu wahren, ist wohl die wichtigste Eben, auf der wir tätig sind.»

Corinne Remund

KOMMUNIKATION SCHWEIZ AUF EINEN BLICK

Plattform für eine dynamische Branche

Kommunikation Schweiz geht aus dem 1925 gegründeten Schweizerischen Reklame-Verband hervor. Damals wurde er als erster Verband der Werbebranche gegründet. Im Laufe der Jahre wandelte sich der Name über Schweizer Werbewirtschaft SW zu Schweizer Werbung SW und seit Anfang dieses Jahres nun zu KS Kommunikation Schweiz. Damit verbunden sind eine neue Organisation sowie ein neuer visueller Auftritt. Als Dachorganisation engagiert sich Kommunikation Schweiz in den drei Hauptbereichen Politik, Recht und Weiterbildung. Sie vertritt die Interessen der kommerziellen Kommunikation gegenüber Politik, Behörden, Medien, Öffentlichkeit und Organisationen. Sie schafft und unterhält Voraussetzungen für eine effiziente, wirkungsvolle und anerkannte Selbstregulierung in der Werbung und vertritt zudem die Schweiz in den internationalen Lauterkeitsgremien. Als starke Branchenorganisation bekämpft sie aktiv Beschränkungen der kommerziellen Kommunikation unter anderem im Rahmen von Stellungnahmen und Vernehmlassungen. Für ihre Mitglieder bietet sie eine kostenlose telefonische Rechtsberatung an. Ein wichtiges Kerngebiet ist die Aus- und Weiterbildung. Hier stellt KS das Prüfungswesen und die Anerkennung der Berufsabschlüsse auf nationaler Ebene sicher.

Sieben Milliarden Umsatz

KS zählt zusammen mit den Mitgliedern des Schweizer Dialogmarketing-Verbandes SDV rund 750 Mitglieder. Diese setzen sich aus Werbeauftraggebern, Werbeauftragnehmern, Medienunternehmern, Agenturen und Werbefachleuten zusammen. Dabei handelt es sich grossmehrheitlich um KMU. Weiter integriert sind verschiedene Branchenverbände sowie wichtige Wirtschaftsverbände. Die Branche generiert jährlich rund 7,27 Milliarden Franken, das entspricht 1,4 Prozent des BIP. Zudem bietet sie 22 000 Vollzeitstellen, woraus eine Lohnsumme von 1,6 Milliarden Franken resultiert. CR