Die sgz sprach mit Andrin Schweizer über die Notwendigkeit guten Designs, übers richtige Aufgleisen solcher Projekte und über die Chancen, die in einem Redesign von Retail- und anderen Geschäftsräumen stecken.

Schweizerische Gewerbezeitung: Wie kann Design im besten Falle das Erlebnis von Retailflächen für die Kunden verändern?

Andrin Schweizer: Der Besuch kann in Erinnerung bleiben. Das ist bei der Fülle von Eindrücken, denen wir täglich ausgesetzt sind, schon ein Erfolg. Wenn das Ladendesign dann sogar noch positiv in Erinnerung bleibt, haben wir eigentlich schon gewonnen. Gebaute Environments bleiben erwiesenermassen besser im Gedächtnis als besuchte Websites, gesehene TV-Spots oder Anzeigen-Werbung. Insofern macht es für ­einen Brand durchaus Sinn, in sein Shopdesign zu investieren. Und wer als Brand online stark ist, soll seine Filialen auf jeden Fall auch dazu nutzen, sein Image zu schärfen.

Was sollte aus Ihrer Sicht das Ziel eines Redesigns von Retailflächen sein?

Das Ziel ist es, dem Kunden ein positives Gesamterlebnis zu bieten. Retaildesign befindet sich an einem Wendepunkt. Einkaufen ist nicht länger Bedürfnisbefriedigung. Das lässt sich inzwischen bequemer ­online erledigen. Und nur schon die Tatsache, dass sich der Kunde von seinem Sofa herunterbemüht, wo er das Gleiche online kaufen könnte, und in den Laden geht, sollte belohnt werden. Einkaufen ist heute eine Freizeitbeschäftigung. Entsprechend durchdacht muss das Design von Retailflächen sein. Dennoch: Oberstes Ziel jeder Investition ist immer die Umsatzsteigerung.

Wie kann es gutes Design schaffen, den Kunden zum Kaufen oder Konsumieren zu animieren?

Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufprozesses steht in den allermeisten Fällen in direkter Abhängigkeit zur Aufenthaltsdauer in einem Ladengeschäft. Wir wollen also, dass sich unsere potenzielle Käuferschaft wohl fühlt in unseren Räumen. Um das zu erreichen, sollte man seine Zielgruppe möglichst genau kennen. Wir wollen die Kunden auf einer emotionalen und nicht auf einer intellektuellen Ebene erreichen.

Woher weiss ich, dass es an der Zeit ist für das Redesign meiner Räume?

Wenn die Ladenflächen nicht mehr den Werten meines Unternehmens entsprechen. Die meisten Brands kommunizieren nach aussen und auch nach innen mit einem starken Wertekanon. Oft sind diese Werte im Design der Ladenflächen aber nicht erkennbar. Umsatzrückgänge sind natürlich auch ein ziemlich starkes Kriterium für ein Redesign.

Wenn Sie den Auftrag für die Umgestaltung von Retailflächen erhalten, wie gehen Sie vor?

Bei einem Direktauftrag versuchen wir im Gespräch mit den Verantwortlichen herauszufinden, wofür der Brand steht, welche Werte er verkörpert und wie er bei den Kunden wahrgenommen wird. Oft sind wir allerdings in einer Wettbewerbssituation, wo keine persönlichen Gespräche stattfinden. In diesem Fall versuchen wir anhand vom Briefing, von Filialbesuchen und persönlichen Erfahrungen, diese Informationen zu erhalten. Und wir machen eine Analyse der Mitbewerber des Unternehmens, schliesslich wird das neue Ladendesign in direkter Konkurrenz dazu stehen.

Wie können Unternehmer den Redesign-Prozess von Retail­flächen optimal unterstützen?

Meiner Meinung nach macht es Sinn, drei oder vier sorgfältig ausgewählte Büros zu einem Wettbewerb einzuladen. Dieser kann aber nur erfolgreich sein, wenn das Briefing möglichst präzise ist. Man sollte sich als Auftraggeber also vorab ein paar grundsätzliche Gedanken gemacht haben. Im Prozess ist es aber empfehlenswert, auch abweichende Ideen zuzulassen; schliesslich ist der Blick von aussen meist sehr wertvoll.

Woran sollte man keinesfalls sparen?

Am Licht. Mit gutem Licht steht und fällt der Erfolg jedes Ladendesigns.

Von welchen Erfahrungen bzw. Kundenreaktionen berichten Unternehmer Ihnen nach dem Abschluss solcher Projekte?

Das sind immer unterschiedliche Reaktionen. Ein Redesign ist immer ein etwas heikler Moment, denn Veränderungen können Kunden auch verunsichern. Es gilt, die Stammkunden nicht zu verlieren, aber eine neue Kundenschicht dazuzugewinnen. Genau diesen Spagat müssen wir als Gestalter schaffen.

Was braucht es noch, damit das Redesign von Geschäftsflächen zum Erfolg wird?

Der Kunde nimmt den Besuch in einem Geschäft als Gesamterlebnis wahr. Jeder Widerspruch wird als störend wahrgenommen, jeder Bruch stört oder zerstört sogar das Storytelling. Deshalb tragen neben einem gelungenen Redesign der Ladenflächen noch viele andere Elemente essenziell zum Erfolg bei: das Grafikdesign in der Kommunikation, das optische Auftreten der Mitarbeitenden, die Art, wie Kunden angesprochen werden, welche Musik im Laden läuft und auch, wie die Räume riechen.

Worauf sollte ich aus Ihrer Sicht als Unternehmer bei der Auswahl meiner Partner für ein solches Projekt achten?

Es gibt meiner Meinung nach zwei Strategien. Entweder man holt sich einen grossen, bekannten Namen für das Design. In diesem Fall muss man aber bereit sein, dem Designer möglichst grosse Freiheiten zu lassen. Nur so wird man die erwünschte öffentliche Aufmerksamkeit erhalten. Die andere und meiner Meinung nach langfristig erfolgsversprechendere Variante ist, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der nicht sich selbst als Designer in den Vordergrund stellen möchte, sondern den Brand. Ein Büro, das in unterschiedlichen Designwelten denken und arbeiten kann und versucht, ein passendes Outfit für einen Brand zu entwickeln.

Interview: zVg/Barbara Hallmann

... was sich mit der Umgestaltung der Geschäftsräume verändert hat.

Der wichtigste Aspekt ist die komplett neue Ausstrahlung des Geschäfts nach aussen – und somit auch nach innen. Es fühlt sich einfach gut an, in dieser harmonischen, modernen Umgebung zu arbeiten. Das widerspiegelt sich auch im Kontakt mit der Kundschaft. In unserer Branche ist die Schwellenangst oft hoch, mit dem einladenden Geschäft und der offenen Gestaltung hat sich das enorm verbessert.

... wie die Kunden auf das neue Design reagieren.

Wir haben sehr viel Lob erhalten. Die Kundschaft ist angetan von der Auswahl der Materialien und der Architektur, die zeitgemäss ist, jedoch auch nachhaltig umgesetzt wurde. Ein wichtiges Kompliment, welches wir öfters gehört haben, ist, dass das Geschäft nun auch mit dem neuen Design der Juwelen harmoniert. Das haben die Architekten perfekt erfasst.

... ob es sich lohnt, auf eine professionelle Gestaltung zu setzen.

Absolut. Man kann über Jahre ein bisschen Kosmetik machen und Kleinigkeiten ändern. Dies alleine hilft auf die Dauer aber nicht wirklich weiter. Nur ein Architekt oder ­Designer hat das Knowhow und kennt die gestalterischen Werkzeuge, wie die DNA des Unternehmens in neuen Geschäftsräumen umzusetzen ist.